Markennamen in Schulen(Exzerpte)
Die wunderbare Welt der Waren. von Stefan Schmidt in: Kunst und Unterricht, Seelze 221/1998, S. S. 36 38.
Es ist wohl nicht zu übersehen, dass wir in einer Welt voller Waren leben. Die Frage ist nur warum nehmen wir von fünf verschiedenen Taschentücher-Herstellern gerade das eine und sonst keines.
- Eine besondere Bedeutung kommt hier den Markenzeichen und der unverwechselbaren Erscheinung der Markenartikel zu. Die etablierten Zeichen habe einen Sonderstatus. (Schmidt 1998, S. 36 38.)
Die Menschen machen mit bestimmten Marken Erfahrungen. Im besten Fall sind diese so gut, dass sogar die Markenbezeichnung zur Produktbezeichnung selbst wird, wie zum Beispiel Tempo oder Uhr. Bei Schmidt gehen wie auch bei den anderen Artikeln die Markenzeichen als Bestandteil der Alltagsästhetik einher, mit all ihren Problemen der Selbstbesinnung bzw. abgrenzung und Identitätsfindung. Schmidt geht es weniger um Marken im Modebereich und deren Identitäten, die Schüler dadurch annehmen. Es geht darum zu sehen, welche Marken überhaupt erkannt werden und wie bzw. wodurch sie erkannt werden.
Diesbezüglich wurde Schülern im Rahmen einer Unterrichtseinheit eine Kurzpräsentation gezeigt. Hierbei hat sich gezeigt, dass Marken egal wie unscharf bzw. kurz sie gezeigt werden, identifiziert werden konnten. Um dieses Phänomen besser zu untersuche, wurde den Schülern die Aufgabe gestellt wie wenig es an Information bedarf um eine Marke zu erkennen. Oft reichen dafür auch schon nur die Farben eines bestimmten Markenprodukts. Weiters wurden die Schüler aufgefordert für bewährte Markenartikel andere Verpackungen zu entwickeln. So gab es plötzlich Kaugummi zu trinken bzw. Taschentuch in der Tube. Interessant war hier folgendes festzustellen: Durch die Diashow kam klar hervor, dass die Leute beim Anblick einer Marke auch festgefahrene Wahrnehmungsgewohnheiten haben. Der Irritationsmoment der durch die selbst entwickelte Verpackung erreicht werden sollte blieb aber aus.
kaum ein Kollege bemerkte die Vertauschungen bei den im Schulgebäude ausgestellten << Produkten>>, bestenfalls herrschte Unverständnis
und alle anderen stinken. Statussymbole und Werbetexte als Mittel der Diskriminierung in der Jugendkultur. von Stefan Becker in: Kunst und Unterricht, Seelze 235/1999, S. 36 - 37.
Stefan Becker beschreibt in seinem Artikel wie Werbetexte und Marken von Jugendlicheneingesetzt werden und dabei andere Menschen diskriminiert werden. Auch für ihn steht es außer Frage, dass die Welt der Jugendlichen von Markenartikeln dominiert wird. Diese Tatsache verbindet Becker unter anderem mit der vorgegebenen Prestige-Orientierung der Eltern aber auch mit den Medien. Den Programmgestaltern wirft er eine sehr hohe Sendezeit an Werbung für diverse Markenartikel vor. Becker spricht von sehr raffinierter Werbung durch die Werbestratege, die sich sehr darum bemühen Konsumartikel zu emotional aufgeladenen Markenpersönlichkeiten zu machen. Die Markenartikel erlangen so zu sagen kultartige Verehrung. Diese Tatsachen lassen es zu, dass bereits auch Kinde und Jugendliche sich schon sehr different sehen.
Wie weit der Wunsch nach dem angesagtesten Markenartikel ausarten kann, zeigt ein Junge, der auf Grund seiner unerfüllte Markenwünsche/träume zum Mörder seiner Eltern wurde. Weiters ist auch festzuhalten, dass sehr viel Jugendgangs durch ihr äußeres Erscheinungsbild wie zum Beispiel durch eine bestimmte Sorte von Schürstiefeln ihre Gewaltbereitschaft zeigen. Jeder der zur Gang gehört, trägt das Erkennungsmerkmal der Gruppe. In diesem Sinne wandelt sich die in der Schule verpflichtend getragene Schuluniform in die Produktuniform.
Im Zuge dieser Tatsachen führte Becker einen speziellen Unterrichtsplan durch. Im Unterricht wurde die Abhängigkeit von Markenartikeln erörtert und anschließend eine Gestaltungsaufgabe abgehalten, die kritisch-satirisch-grotesk sein sollte. Mit dem von Becker vorgegeben Satz Ich benutze Parfüm von Calvin Klein; alle anderen stinken! kam schnell ein Unterrichtsgespräch auf, aus dem sich folgende Kernaussagen heraus lesen lassen:
- Die Jugendlichen lieben das durch Markenartikel, Werbung, etc. vermittelte Lebensgefühl und machen sie so zum Bestandteil im Alltag.
- Der Grund für die Verehrung von Markenartikeln liegt in der Qualität, Design und vor allem im Symbolwert.
- Die in den Medien vorkommenden Texte, Slogans werden in den Sprachschatz der Jugendlichen leicht aufgenommen.
- Durch spezifische Kleidung lassen sich Cliquen leichter identifizieren.
- Der vorherige Punkt lässt darauf folgen, dass viele Cliquen schon 2Uniformen haben, hinter denen sie sich verstecken. Sie können als Zeichen von extremern Persönlichkeitsinszenierung angesehen werden, was wiederum auch ein mangelndes Selbstbewusstsein bedeutet.
Die Gestaltungsaufgabe bestand darin, eine Reklame-Collage zu basteln. ES sollten Markenlogos mit dazu erfundenen Slogans gestaltet werden. IM Vorfeld wurde geklärt was genau als kritisch-satirisch-grotesk verstanden werden kann. Die Schüler schlupften also in die Rolle des Werbefachmanns, wobei die nicht so einfach war als anfangs angenommen. Letztlich stellte sich heraus, dass es nach anfänglicher Zurückhaltung bei den Slogans doch leicht war auch verletzend und gehässig zu formulieren. Für Becker war aber nicht die Orientierung an Markenname, etc. wichtig, sondern mehr die vorübergehende Rollenannahme der Schüler. So können über innere Spannung beim Schüler selbst als auch in der Gruppe besser kommuniziert werden. Für Becker gehen damit auch die Förderung der Individualität sowie die Entwicklung des Selbstbewusstseins einher.
Billig-Kinder und Konsum-Experten. Anregungen zur Reflexion des Markenbewusstseins von Hauptschülerinnen und- schülern. von Inge Strunz in: Praxis Deutsch, Seelze 163/2000, S. 42 45.
Kinder und Jugendliche werden immer mehr zu den milliardenschweren Kunden der Markenfirmen. In zu sein hat für viele Jugendliche oberste Priorität. Wer jedoch bestimmt, wodurch man in bzw. out ist, mag rätselhaft bleiben. Viele Faktoren haben Einfluss auf das Konsumverhalten eines Jugendlichen. Neben der Verlockung durch die Werbung und dem riesigen Warenangebot im Geschäft spielt das Konsumverhalten der Eltern sowie der Peergroups eine wichtige Rolle. Gleichaltrige mischen sich schon sehr früh als Ergänzung oder als Alternative zur Familie ein. All diese sind für Inge Strunz Anlass ihren Blick genauer auf das Markenbewusstsein von Jugendlichen zu richten.
Inge Strunz ist Diplompädagogin und war im Jahr 200 wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Ludwig-Maiximilan-Universität in München tätig. Im Zuge dieser Tätigkeit führte sie Untersuchungen zum Markenbewusstsein von Hauptschülern durch. Die Jahrgangsstufen 5 bis 9 einer Münchner Hauptschule wurden für die Untersuchungen herangezogen. Folgendes wurde von den Schülern verlangt: Sie verschriftlichten bzw. zeichneten wie wichtig es ihnen ist ihren Markenartikeltraum zu kriegen. Beachtlich waren hier die Kosten der gewünschten Artikel.
Weiters selbstverständlich war es nicht von einer Jacke oder einer Hose zu sprechen sondern, von allen Kleidungsstücken die ein Hersteller zu bieten hat. Das Markenzeichen dominiert hier sehr stark und wurde immer perfekt, also fast originalgetreu wiedergegeben. Die Folge von der bisherigen Aufgabe war eine lebhafte Diskussion über Konsumzwang, in der klar hervorging, dass die Zugehörigkeit durch die richtigen Schuhe und ähnliches einfach geil ist. Anschließend wurde eine Modenshow abgehalten, die von den Hauptschülern natürlich dem jugendlichen Sprachjargon gerecht, kommentiert wurde. Diese Moderation gab wiederum Anlass das Gesprochen zu reflektieren.
Eine sehr wichtige Frage an die Hauptschüler bestand darin zu zeigen, warum gerade eine bestimmte Markebevorzugt wird.
- Die Sachen stehen mir besser. Sie sehen cool/gut aus. Das ist eine bessere Qualität. Es ist modern. Das ist wegen der Anerkennung in de Clique, damit man nicht gehänselt wird und kein Billig-Kind ist. (Strunz 2000, S. 42-45.)
Es waren Aussagen wie diese, die Strunz Anlass dazu gaben die Schüler einzeln zu fordern zu folgender Frage Stellungnahmen zu verfassen:
- Warum ist für viele Jugendliche ein Markenartikel so wichtig? und Brauchst du diese Sachen? (Strunz 2000, S. 42-45.)
Erfreulicherweise hat sich bei diesen Einzelarbeiten gezeigt, das es auch Schüler gibt die mit No-Name-Kleidung kein Problem haben und diese auch nicht ablehnen oder abwerten. Diese Schüler haben auch keine Angst davor individuell zu sein und nicht mit dem Strom zu schwimmen. Diese Schüler zeugen von aufkeimendem Selbstbewusstsein und kritischer Distanz gegenüber der Verkaufsstrategie der Markenfirmen. Im weitern Austausch kamen die Schüler zu der Erkenntnis, dass sie es sind, die für die Markeartikel Reklame laufen.
Ebenfalls in die Untersuchung impliziert wurden Fotos früherer Zeiten, die helfen sollten zu zeigen wie kurzlebig ein Modetrend überhaupt sein kann. Abschließend wurde die Frage nach der Funktion aufgeworfen, die Kleidung haben kann. So gibt es doch die Jeans als Arbeitskleidung und als Designerprodukt. Weiters zu nennen ist hier der Sinn und Zweck von Schuluniformen. Kleidung lässt ebenfalls auch Rückschlüsse auf kulturelle, religiöse, etc. Hintergründe eines Menschen zu.
