Markennamen in Schulen(Exzerpte)
und alle anderen stinken. Statussymbole und Werbetexte als Mittel der Diskriminierung in der Jugendkultur. von Stefan Becker in: Kunst und Unterricht, Seelze 235/1999, S. 36 - 37.
Stefan Becker beschreibt in seinem Artikel wie Werbetexte und Marken von Jugendlicheneingesetzt werden und dabei andere Menschen diskriminiert werden. Auch für ihn steht es außer Frage, dass die Welt der Jugendlichen von Markenartikeln dominiert wird. Diese Tatsache verbindet Becker unter anderem mit der vorgegebenen Prestige-Orientierung der Eltern aber auch mit den Medien. Den Programmgestaltern wirft er eine sehr hohe Sendezeit an Werbung für diverse Markenartikel vor. Becker spricht von sehr raffinierter Werbung durch die Werbestratege, die sich sehr darum bemühen Konsumartikel zu emotional aufgeladenen Markenpersönlichkeiten zu machen. Die Markenartikel erlangen so zu sagen kultartige Verehrung. Diese Tatsachen lassen es zu, dass bereits auch Kinde und Jugendliche sich schon sehr different sehen.
Wie weit der Wunsch nach dem angesagtesten Markenartikel ausarten kann, zeigt ein Junge, der auf Grund seiner unerfüllte Markenwünsche/träume zum Mörder seiner Eltern wurde. Weiters ist auch festzuhalten, dass sehr viel Jugendgangs durch ihr äußeres Erscheinungsbild wie zum Beispiel durch eine bestimmte Sorte von Schürstiefeln ihre Gewaltbereitschaft zeigen. Jeder der zur Gang gehört, trägt das Erkennungsmerkmal der Gruppe. In diesem Sinne wandelt sich die in der Schule verpflichtend getragene Schuluniform in die Produktuniform.
Im Zuge dieser Tatsachen führte Becker einen speziellen Unterrichtsplan durch. Im Unterricht wurde die Abhängigkeit von Markenartikeln erörtert und anschließend eine Gestaltungsaufgabe abgehalten, die kritisch-satirisch-grotesk sein sollte. Mit dem von Becker vorgegeben Satz Ich benutze Parfüm von Calvin Klein; alle anderen stinken! kam schnell ein Unterrichtsgespräch auf, aus dem sich folgende Kernaussagen heraus lesen lassen:
- Die Jugendlichen lieben das durch Markenartikel, Werbung, etc. vermittelte Lebensgefühl und machen sie so zum Bestandteil im Alltag.
- Der Grund für die Verehrung von Markenartikeln liegt in der Qualität, Design und vor allem im Symbolwert.
- Die in den Medien vorkommenden Texte, Slogans werden in den Sprachschatz der Jugendlichen leicht aufgenommen.
- Durch spezifische Kleidung lassen sich Cliquen leichter identifizieren.
- Der vorherige Punkt lässt darauf folgen, dass viele Cliquen schon 2Uniformen haben, hinter denen sie sich verstecken. Sie können als Zeichen von extremern Persönlichkeitsinszenierung angesehen werden, was wiederum auch ein mangelndes Selbstbewusstsein bedeutet.
Die Gestaltungsaufgabe bestand darin, eine Reklame-Collage zu basteln. ES sollten Markenlogos mit dazu erfundenen Slogans gestaltet werden. IM Vorfeld wurde geklärt was genau als kritisch-satirisch-grotesk verstanden werden kann. Die Schüler schlupften also in die Rolle des Werbefachmanns, wobei die nicht so einfach war als anfangs angenommen. Letztlich stellte sich heraus, dass es nach anfänglicher Zurückhaltung bei den Slogans doch leicht war auch verletzend und gehässig zu formulieren. Für Becker war aber nicht die Orientierung an Markenname, etc. wichtig, sondern mehr die vorübergehende Rollenannahme der Schüler. So können über innere Spannung beim Schüler selbst als auch in der Gruppe besser kommuniziert werden. Für Becker gehen damit auch die Förderung der Individualität sowie die Entwicklung des Selbstbewusstseins einher.
