Markennamen in der Schule

Einleitung:

Diese Arbeit nähert sich, ausgehend vom Thema „Markennamen in Schulen“ schrittweise dem Markenbewusstsein von Jugendlichen/Schülern.
In Kapitel 2 wird zur besseren Vorstellung des Themas der Problemaufriss dargestellt.
In Kapitel 3 und 4 finden Sie den wissenschaftlichen Apparat, also Forschungsleitende Fragestellungen sowie Hypothesen, die Grundlage des weiteren Vorgehens, der weiteren Themenbehandlung waren.
In Kapitel 5 behandle ich zum besseren Verständnis der Stellung der Marken heute, Ursprung und Entwicklung.
In Kapitel 6 wird der Zusammenhang zwischen Jugend und Marken auf Basis dreier Untersuchungen erörtert.
In Kapitel 7 finden Sie die Beantwortung der Forschungleitenden Fragestellungen sowie die Falsifikation bzw. Verifikation der Hypothesen.
Kapitel 8 stellt ein Resumeè der gemachten Erkenntnisse vor.
In Kapitel 9 liegt das Literaturverzeichnis vor.

Problemaufriss:

Markennamen, -artikel, Werbung etc. sind heute in der Gesellschaft und speziell in der Jugendgesellschaft nicht mehr weg zu denkende Bestandteile. Während früher Unternehmer noch Wichtigeres zu tun hatten als Markenidentität zu schaffen, versuchen diese heute mit einer „erheblichen Aufdringlichkeit“ ihre Marken, ihr Markenprodukt an den Mann bzw. an die Frau zu bringen. Besondere Beachtung schenken sie dabei den Jugendlichen, in der Annahme, dass diese leicht zu erwerbende Käufer sind. Auf Grund der Annahme, „dass der Jugendmarkt den größten Teil des Tages im Schulhaus verbringt“, (Klein, 2001, S. 103) haben Unternehmen auch keine Skrupel in Bereiche wie den Bildungsbereich einzutauchen um so die Jugendgesellschaft besser zu erreichen. „In den Augen der Markenmanager ist jedes Klassenzimmer und jede Kantine eine Zielgruppe, die nur darauf wartet, ins visier genommen zu werden.“ (Klein, 2001, S. 109) Die Art und Weise der Verankerung von Marken ist unterschiedlich. So meint der amerikanische Marketingberater Jack Meyers, dass die Zugangsbarriere zwischen Bildung und Marken, Werbung, etc. dadurch zu durchbrechen ist, indem man es als Notwendigkeit sah, das Bildungssystem ins elektronische Zeitalter zu führen (vgl.: Klein, 2001, S. 104) Durch die Präsenz von elektronischen und modernen Techniken in Schulen würde der Zugang zur Marken- und Werbewelt also erleichtert werden. Anderen Unternehmen hingegen reicht es nicht den Bildungsbereich mit ihren Werbe- und Marktstrategien zu streifen, sondern streben danach, selbst im Rampenlicht zu stehen. (vgl.: Klein, 2001, S. 105f) „Sie kämpfen darum, dass ihre Marken nicht mehr Zusatz, sondern Gegenstand der Ausbildung werden, …“ (Klein, 2001, S. 106) Was wiederum aber nicht bedeutet, dass Werbeunternehmen nicht gegen Bildung sind. Ihr Interesse richtet sich im Hinblick auf, die in der Schule verbreitete Bildung dahingehend, dass Schüler über die „eingedrungenen“ Unternehmen und Marken selbst etwas lernen bzw. schreiben sollen.

Auf Grund dieser eben beschriebenen Versuche der Werbewelt in den Bildungsbereich einzuwirken entsteht darin eine ständige Präsenz der Marken und Werbung. Da wie bereits erwähnt, Jugendliche sehr viel Zeit in Bildungseinrichtungen verbringen, steht außer Frage, dass die dort präsenten Marken und Werbungen als solche von den Schülern wahrgenommen werden, Einfluss auf sie üben und Auswirkungen haben.

Forschungsleitende Fragestellung:

Auf Grund der bisherigen Erkenntnisse wird nach der Bedeutung von Marken gefragt, die Jugendliche ihnen zuschreiben. Anhand der folgenden Fragestellungen soll geklärt werden ob die Marken und Markenartikel wirklich den Jugendlichen so viel bedeuten, bzw. welche Gründe die Jugendlichen bewegen sich mit Markenartikel so intensiv auseinanderzusetzen.

Frage 1:
Welche Bedeutung haben Markenartikel bei Jugendlichen?

Ausgehend von der hypothetischen Beantwortung dieser Frage, dass Jugendliche den Markenartikeln eine sehr hohe Bedeutung zuschreiben, lässt sich folgende Fragestellung weiter ableiten:

Frage 2:
Warum messen Jugendliche den Markenartikeln so hohe Bedeutung zu?

Hypothesenkatalog:

Auf Grund der eben genannten Fragestellungen ergeben sich folgende Hypothesen:

Hypothese 1:
Markenartikel haben hohe Bedeutung für Jugendliche.

Hypothese 2: Jugendliche messen Markenartikeln aus dem Grund des Gruppenzwangs, des Gefühls des Dazugehörens hohe Bedeutung zu.

Der Begriff „Marke“: Ursprung, Entwicklung und heutige Strategie:

Das erste Aufkommen von Marken- und Werbekampagnen ordnet man der zweite Hälfte des 19. Jahrhunderts zu, wobei zu erwähnen ist, dass man das Vertreiben von Marken, das Herstellen eines Images sich anders vorzustellen hat, als die heutigen Möglichkeiten, die den modernen Werbekonzernen für die Vermarktung ihres Produkts zur Verfügung stehen. Zu früheren Zeiten war es nicht notwendig einem Produkt eine Marke zuzuordnen. Das Produkt an sich war alleine genug neu. So etwas wie Wettbewerbsfähigkeit und Konkurrenz gab es nicht. Erst im Zeitalter der Maschinen wurde es möglich verschieden Versionen eines Produkts herzustellen, die dann in Konkurrenz zueinander standen. So war es eine Notwendigkeit, „eine mit einem Markennamen versehne Version eines Produktes ein Image aufzubauen.“ (Klein, 2001, S. 28) Diesem Aufbauen folgten dann schrittweise die Entwicklung der Marken und Werbung, was wir heute darunter verstehen. Als Beispiel sei hier das Aufkommen der Werberegeln (Nichterwähnung von Konkurrenten, etc.) zu erwähnen. Ende der Vierziger setzte sich die Ansicht durch einen Konzern als Ganzes zu sehen und ihm dadurch eine Markenidentität zuzuschreiben. „Diese Veränderung galt als entscheidend, denn Unternehmen mögen Produkte herstellen, aber die Verbraucher kaufen Marken.“ (Klein, 2001, S. 30) Obwohl diese eben genannte Erkenntnis einen enormen Entwicklungsschritt in der „Geschichte der Marken“ darstellt, war es für viele Hersteller schwer, sich mit diesem Wandel anzufreunden. Sie sahen ihre zentrale Hauptaufgabe nach wie vor darin, Güter herzustellen. Die Etablierung von Marken war für sie (nur) wichtiger Zusatzbereich. Dies erklärt warum der eben genannte Wandel sich über mehrere Jahrzehnte hinzog. Eine erstmalige Krise erlebte die Markenwelt 1993, als sämtliche Marken von de Wall Street tot gesagt wurden. Zurückzuführen ist diese Aussage, die heute als stark übertriebenes Gerücht gesehen wird, auf die Zigarettenmarke Marlboro. Diese damals sehr weit verbreitet Marke wollte durch eine 20-prozentige Preissenkung den Billigmarken Konkurrenz machen. In dieser Handlung sahen Markenexperten den Wertverlust des gesamten Konzeptes von Markenpolitik und sprachen so vom „Tod der Marken“. Natürlich waren nicht alle Marken von dieser Krise betroffen und selbst die Betroffenen erholten sich rasch. Das endgültige Comeback der Marken wurde darin „gefeiert“/gesehen, dass nun endlich das reale Produkt nur noch Füllstoff war und die Marke als das eigentliche Produkt galt. Obwohl sich bis jetzt in der Entwicklung der Marken sehr viel getan hat, war es dennoch nicht genug. So lässt sich im letzten Jahrzehnt durch die starke Markenpräsenz ein neuer Typ von Werbe- und Geschäftsmann erkennen. Seine Aufgabe ist es, dem Konsumenten mit einer Marke nicht nur ein Produkt zu verkaufen, sondern auch eine „Haltung, ein Werbesystem, ein Aussehen, eine Idee.“ (Klein, 2001, S. 43) Eine sehr große Bereicherung in der Markenerweiterung war die Aufwertung des Logos. Was früher noch versucht wurde zu verstecken, ist heute ein funktionelles modisches Accessoire, das mit dem Preisschild gleichzusetzen ist.
Die neue und derzeitige Markenpolitik sieht ihre Aufgabe darin, nicht die mit einer Marke versehen Produkte zum Star zu machen, sondern die Marke selbst in den Vordergrund zu stellen. Das Ziel der Werbepolitik besteht darin beim Kunden nicht den Wunsch nach dem Kauf einer Hose zu wecken, sondern den Wunsch einer “Levis“.

Der Jugendmarkt:

Die jungen Konsumenten erhielten bereits früh Aufmerksamkeit jener Branchen, die fast ausschließlich an Teenager verkaufen. Das Problem lag aber darin, dass die Jugendlichen selbst nicht die Inspiration für die Ideen der Werbe- und Markenindustrie waren. Diese holten sich ihre Ideen anderweitig, was wiederum dazu führte, dass die Marken eine Identitätskrise durch machten. Immerhin wurden den Jugendlichen Produkte angeboten mit denen sie sich nicht identifizieren konnten, was wiederum ein Rückgang des Umsatzes bedeutete. Es war also an der Zeit, den Teenagern, die um zu dazuzugehören durch aus bereit sind Geld auszugeben, MTV, Hilfinger, etc. zu präsentieren. Diese Tatsache hatte zu Folge, dass sich viele Unternehmen „nach dem coolen Image der Neunzigerjahre selbst neu schaffen – mit der richtigen Musik, dem richtigen Stil und der richtigen Politik.“ (Klein, 2001, S. 85) Bei Unternehmen, deren Ziel es war eine imageorientierte Marke zu werden, stand es auf der Tagesordnung hip, cool, jung und alternativ zu sein. Wer sich diesem Trend nicht anschloss, galt als „unternehmerischer Trottel“. (Klein, 2001, S. 86) Diese Anpassung an die Jugend stellt für viele Unternehmen ein Problem dar. So beauftragen diese so genannte „Coolness-Jäger“ die dem Unternehmen helfen sollen „cool“ zu werden, also den Wünschen und Erwartungen des Jugendmarktes zu entsprechen, bzw. fungieren sie als Ratgeber der Supermarken – Konzerne. Grundsätzlich gilt es für die Unternehmen nichts unmarkiert zu lassen.

Jugendliche/Schüler und ihr Markenbewusstsein:

Auf Grund der guten Thematisierung vom Markenbewusstsein Jugendlicher wird im Folgenden nun auf die bereits im Wiki veröffentlichten Artikel eingegangen. Die folgenden drei Artikel gehen sehr ausführlich aber auf unterschiedliche Weise auf diese Thematik ein. In jedem der angeführten Artikel werden von den jeweiligen Autoren die durchgeführten Untersuchungen zum Markenbewusstsein Jugendlicher vorgestellt, sowie die Thematik theoretisch erläutert.

Billig-Kinder und Konsum-Experten. Anregungen zur Reflexion des Markenbewusstseins von Hauptschülerinnen und- schülern.
Kinder und Jugendliche werden immer mehr zu den milliardenschweren Kunden der Markenfirmen. „In zu sein“ hat für viele Jugendliche oberste Priorität. Wer jedoch bestimmt, wodurch man in bzw. out ist, mag rätselhaft bleiben. Viele Faktoren haben Einfluss auf das Konsumverhalten eines Jugendlichen. Neben der Verlockung durch die Werbung und dem riesigen Warenangebot im Geschäft spielt das Konsumverhalten der Eltern sowie der Peergroups eine wichtige Rolle. Gleichaltrige mischen sich schon sehr früh als Ergänzung oder als Alternative zur Familie ein. All dies ist für Inge Strunz Anlass ihren Blick genauer auf das Markenbewusstsein von Jugendlichen zu richten.
Inge Strunz ist Diplompädagogin und war im Jahr 2000 wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Ludwig-Maiximilan-Universität in München tätig. Im Zuge dieser Tätigkeit führte sie Untersuchungen zum Markenbewusstsein von Hauptschülern durch. Die Jahrgangsstufen 5 bis 9 einer Münchner Hauptschule wurden für die Untersuchungen herangezogen. Folgendes wurde von den Schülern verlangt: Sie verschriftlichten bzw. zeichneten wie wichtig es ihnen ist, ihren Markenartikeltraum zu kriegen. Beachtlich waren hier die Kosten der gewünschten Artikel. Weiters selbstverständlich war es nicht von einer Jacke oder einer Hose zu sprechen sondern, von allen Kleidungsstücken die ein Hersteller zu bieten hat. Das Markenzeichen dominiert hier sehr stark und wurde immer perfekt, also fast originalgetreu wiedergegeben. Die Folge von der bisherigen Aufgabe war eine lebhafte Diskussion über Konsumzwang, in der klar hervorging, dass die Zugehörigkeit durch die richtigen Schuhe und ähnliches einfach geil ist. Anschließend wurde eine Modenshow abgehalten, die von den Hauptschülern natürlich dem jugendlichen Sprachjargon gerecht, kommentiert wurde. Diese Moderation gab wiederum Anlass das Gesprochene zu reflektieren.
Eine sehr wichtige Frage an die Hauptschüler bestand darin zu zeigen, warum gerade eine bestimmte Markebevorzugt wird.

„Die Sachen stehen mir besser. Sie sehen cool/gut aus. Das ist eine bessere Qualität. Es ist modern. Das ist wegen der Anerkennung in de Clique, damit man nicht gehänselt wird und kein Billig-Kind ist.“(Strunz, 2000, S. 42 – 45)

Es waren Aussagen wie diese, die Strunz Anlass dazu gaben die Schüler einzeln zu fordern zu folgender Frage Stellungnahmen zu verfassen:

„Warum ist für viele Jugendliche ein Markenartikel so wichtig?“ und „Brauchst du diese Sachen?“ (Strunz, 2000, S. 42 – 45)

Erfreulicherweise hat sich bei diesen Einzelarbeiten gezeigt, das es auch Schüler gibt die mit No-Name-Kleidung kein Problem haben und diese auch nicht ablehnen oder abwerten. Diese Schüler haben auch keine Angst davor individuell zu sein und nicht mit dem Strom zu schwimmen. Diese Schüler zeugen von aufkeimendem Selbstbewusstsein und kritischer Distanz gegenüber der Verkaufsstrategie der Markenfirmen. Im weiteren Austausch kamen die Schüler zu der Erkenntnis, dass sie es sind, die für die Markeartikel Reklame laufen. Ebenfalls in die Untersuchung impliziert wurden Fotos früherer Zeiten, die helfen sollten zu zeigen wie kurzlebig ein Modetrend überhaupt sein kann. Abschließend wurde die Frage nach der Funktion aufgeworfen, die Kleidung haben kann. So gibt es doch die Jeans als Arbeitskleidung und als Designerprodukt. Weiters zu nennen ist hier der Sinn und Zweck von Schuluniformen. Kleidung lässt ebenfalls auch Rückschlüsse auf kulturelle, religiöse, etc. Hintergründe eines Menschen zu.

„… und alle anderen stinken. Statussymbole und Werbetexte als Mittel der Diskriminierung in der Jugendkultur.“
Stefan Becker beschreibt in seinem Artikel wie Werbetexte und Marken von Jugendlichen eingesetzt werden und dabei andere Menschen diskriminiert werden. Auch für ihn steht es außer Frage, dass die Welt der Jugendlichen von Markenartikeln dominiert wird. Diese Tatsache verbindet Becker unter anderem mit der vorgegebenen Prestige-Orientierung der Eltern aber auch mit den Medien. Den Programmgestaltern wirft er eine sehr hohe Sendezeit an Werbung für diverse Markenartikel vor. Becker spricht von sehr raffinierter Werbung durch die Werbestrategen, die sich sehr darum bemühen Konsumartikel zu emotional aufgeladenen Markenpersönlichkeiten zu machen. Die Markenartikel erlangen so zu sagen kultartige Verehrung. Diese Tatsachen lassen es zu, dass bereits auch Kinder und Jugendliche sich schon sehr different sehen.
Wie weit der Wunsch nach dem angesagtesten Markenartikel ausarten kann, zeigt ein Junge, der auf Grund seiner unerfüllten Markenwünsche/träume zum Mörder seiner Eltern wurde. Weiters ist auch festzuhalten, dass sehr viel Jugendgangs durch ihr äußeres Erscheinungsbild wie zum Beispiel durch eine bestimmte Sorte von Schürstiefeln ihre Gewaltbereitschaft zeigen. Jeder der zur Gang gehört, trägt das Erkennungsmerkmal der Gruppe. In diesem Sinne wandelt sich die in der Schule verpflichtend getragene Schuluniform in die Produktuniform.
Im Zuge dieser Tatsachen führte Becker einen speziellen Unterrichtsplan durch. Im Unterricht wurde die Abhängigkeit von Markenartikeln erörtert und anschließend eine Gestaltungsaufgabe abgehalten, die kritisch-satirisch-grotesk sein sollte. Mit dem von Becker vorgegeben Satz „ Ich benutze Parfüm von Calvin Klein; alle anderen stinken!“ kam schnell ein Unterrichtsgespräch auf, aus dem sich folgende Kernaussagen heraus lesen lassen:

* Die Jugendlichen lieben das durch Markenartikel, Werbung, etc. vermittelte Lebensgefühl und machen sie so zum Bestandteil im Alltag.

• Der Grund für die Verehrung von Markenartikeln liegt in der Qualität, Design und vor allem im Symbolwert.
  
• Die in den Medien vorkommenden Texte, Slogans werden in den Sprachschatz der Jugendlichen leicht aufgenommen.
• Durch spezifische Kleidung lassen sich Cliquen leichter identifizieren.
  
• Der vorherige Punkt lässt darauf folgen, dass viele Cliquen schon „Uniformen“ haben, hinter denen sie sich verstecken. Sie können als Zeichen von extremern Persönlichkeitsinszenierung angesehen werden, was wiederum auch ein mangelndes Selbstbewusstsein bedeutet.

Die Gestaltungsaufgabe bestand darin, eine Reklame-Collage zu basteln. Es sollten Markenlogos mit dazu erfundenen Slogans gestaltet werden. Im Vorfeld wurde geklärt was genau als kritisch-satirisch-grotesk verstanden werden kann. Die Schüler schlupften also in die Rolle des Werbefachmanns, wobei dies nicht so einfach war als anfangs angenommen. Letztlich stellte sich heraus, dass es nach anfänglicher Zurückhaltung bei den Slogans doch leicht war auch verletzend und gehässig zu formulieren. Für Becker war aber nicht die Orientierung an Markennamen, etc. wichtig, sondern mehr die vorübergehende Rollenannahme der Schüler. So können über innere Spannung beim Schüler selbst, als auch in der Gruppe besser kommuniziert werden. Für Becker gehen damit auch die Förderung der Individualität sowie die Entwicklung des Selbstbewusstseins einher.
„Die wunderbare Welt der Waren.“
Es ist wohl nicht zu übersehen, dass wir in einer Welt voller Waren leben. Die Frage ist nur warum nehmen wir von fünf verschiedenen Taschentücher-Herstellern gerade das eine und sonst keines.

„Eine besondere Bedeutung kommt hier den Markenzeichen und der unverwechselbaren Erscheinung der Markenartikel zu. Die etablierten Zeichen habe einen Sonderstatus.“ (Schmidt, 1998, S. 26 – 38)

Die Menschen machen mit bestimmten Marken Erfahrungen. Im besten Fall sind diese so gut, dass sogar die Markenbezeichnung zur Produktbezeichnung selbst wird, wie zum Beispiel Tempo oder Uhu. Bei Schmidt gehen wie auch bei den anderen Artikeln die Markenzeichen als Bestandteil der Alltagsästhetik einher, mit all ihren Problemen der Selbstbesinnung bzw. –abgrenzung und Identitätsfindung. Schmidt geht es weniger um Marken im Modebereich und deren Identitäten, die Schüler dadurch annehmen. Es geht darum zu sehen, welche Marken überhaupt erkannt werden und wie bzw. wodurch sie erkannt werden. Diesbezüglich wurde Schülern im Rahmen einer Unterrichtseinheit eine Kurzpräsentation gezeigt. Hierbei hat sich gezeigt, dass Marken egal wie unscharf bzw. kurz sie gezeigt werden, identifiziert werden konnten. Um dieses Phänomen besser zu untersuchen, wurde den Schülern die Aufgabe gestellt zu zeigen, wie wenig es an Information bedarf um eine Marke zu erkennen. Oft reichen dafür auch schon nur die Farben eines bestimmten Markenprodukts. Weiters wurden die Schüler aufgefordert für bewährte Markenartikel andere Verpackungen zu entwickeln. So gab es plötzlich Kaugummi zu trinken bzw. Taschentuch in der Tube. Interessant war hier folgendes festzustellen: Durch die Diashow kam klar hervor, dass die Leute beim Anblick einer Marke auch festgefahrene Wahrnehmungsgewohnheiten haben. Der Irritationsmoment der durch die selbst entwickelte Verpackung erreicht werden sollte blieb aber aus. „… kaum ein Kollege bemerkte die Vertauschungen bei den im Schulgebäude ausgestellten << Produkten>>, bestenfalls herrschte Unverständnis …“ (Schmidt, 1998, S. 26 – 38)

Beantwortung der Forschungsfragen

Durch die bisherige Erkenntnis zur Thematik Jugendliche/Schüler und Marken, lassen sich die in Kapitel 3 gestellten forschungsleitenden Fragestellungen wie folgt beantworten:

Forschungsfragen

Frage 1:
Durch den von Stefan Schmidt veröffentlichten Artikel „Die wunderbare Welt der Waren“ geht deutlich hervor, dass Marken sehr hohe Bedeutung haben. Heutzutage mag es kein Produkt, kein Gut im Regal geben, das nicht sowohl vom Billigmacher als auch vom etablierten Marken- und Werbekonzern produziert wird. Dennoch fragen wir beispielsweise beim Kleidungskauf nicht nach einer Hose, sondern nach einer „Levis“. Der Grund für unser Handeln liegt nach Schmidt daran, dass also nicht die Ware sondern die dahinter stehende Marke zählt. Ebenso wichtig ist die unverwechselbare Erscheinung eines Markenartikels. Dies mag sich dadurch begründen lassen, dass Menschen zu bereits bewährten Markenartikel „Vertrauen“ aufbauen. Hierbei wäre ein sehr häufig wechselndes Auftreten eines Markenartikels kontraproduktiv.
Nach Schmidt lässt sich die Entscheidung für ein bestimmtes Markenprodukt durch den Sonderstatus, der dem etablierten Zeichen anhaftet, erklären. Durch das Tragen bzw. Verwenden eines etablierten Zeichens glauben wir ebenfalls einen Sonderstatus einzunehmen. Auf Grund dieser Erkenntnisse steht die hohe Bedeutung von Marken außer Frage.

Frage 2:
Forschungsfrage 2 lässt sich durch die in Kapitel 6 aufgezeigten Artikel von Becker und Strunz leicht beantworten. Bereits die Werbestrategen zielen darauf ab, einen Konsumartikel zur emotional aufgeladen Markenpersönlichkeit zu machen. Genau das ist es, was die jugendlichen Käufer wollen. Durch den Kauf eines Markenprodukts erwerben sie nicht bloß einen Artikel, sondern auch ein Lebensgefühl, einen Symbolwert und das wohl wichtigste: die Zugehörigkeit und Anerkennung einer Clique. Ein Produkt ist für die Jugendlichen also mehr als eine Eintrittskarte in eine Gruppe zu verstehen.

Hypothesen

Hypothese1:
Auf Grund der von Schmidt durchgeführten Untersuchung lässt sich deutlich erkennen, dass Jugendliche den Markenartikeln hohe Bedeutung zuschreiben. Durch diese Untersuchung zeigte sich, dass Marken egal wie unscharf bzw. kurz sie gezeigt wurden, identifiziert werden konnten. Durch das richtige Wahrnehmen der „verfälschten“ Marken kann darauf geschlossen werden, dass alle Marken schon einmal gesehen wurden und im Gedächtnis der Jugendlichen geblieben sind. Dadurch zeigt sich die hohe Bedeutung, denn was Jugendlichen nichts bedeutet, sie nicht interessiert, wird schnell wieder vergessen.
Hypothese 1 wird also bestätigt.

Hypothese 2:
Die Gründe, warum Jugendliche Marken für so bedeutungsvoll halten, mögen verschieden sein. Folgendes ist nach den Untersuchungen von Becker für die kultartige Verehrung von Markenartikel ausschlaggebend:

• Jugendliche lieben das durch Markenartikel vermittele Lebensgefühl
  
• Qualität, Design und Symbolwert
  
• Leichte Identifikation von Cliquen

Da diese Ergebnisse von Becker für eine Falsifizierung bzw. Verifizierung der aufgestellte Hypothese nicht aussagekräftig genug war, wurde die Untersuchung von Strunz herangezogen: Bei ihren Untersuchungsergebnissen geht deutlicher hervor, dass die Zugehörigkeit durch den richtigen Schuh und ähnliches „einfach geil“ ist. Ein weiteres Argument für die behauptete Hypothese geht durch die Antwort einer Schülerin hervor, die auf die Frage nach der Präferenz einer bestimmten Marke folgendes meinte:

„Die Sachen stehen mir besser. Sie sehen cool/gut aus. Das ist eine bessere Qualität. Es ist modern. Das ist wegen der Anerkennung in der Clique, damit man nicht gehänselt wird und kein Billig-Kind ist.“ (Strunz, 2000, S. 42 – 45)

Dadurch bestätigt sich Hypothese 2.

Resümeè

Abschließend läst sich eine ständige Präsenz der Marken feststellen. Marken- und Werbekonzerne versuchen alle Bereiche im Leben eines Jedermann zu „markieren“. Besondere Aufmerksamkeit wird dem Jugendmarkt geschenkt. In diesem sehen die Werbestrategen den potentiellen Käufer. So ist es wichtig den Jugendmarkt zu kennen. Es ist also ein Muss über die Wünsche, Erwartungen und die aktuellen Trends der Jugend bescheid zu wissen. Dieses Muss lässt sich aber auf der Seite der Jugendlichen erkennen. Auch für sie ist es wichtig immer den neuesten Markenartikel zu haben.
Sowohl Käufer und Verkäufer haben es also zu Aufgabe den Jugendmarkt und –trend zu kennen. Die Gründe dafür sind unterschiedlich. Während die Konzerne dadurch ihre Produkte besser auf die Jugend zuschneiden können und den jugendlichen Käufer damit besser erreichen, versucht die Jugend sich selbst zu erreichen. (Zugehörigkeit und Annerkennung einer Clique)

Literatur- und Quellenverzeichnis

BECKER, Stefan: „… und alle anderen stinken. Statussymbole und Werbetexte als Mittel der Diskriminierung in der Jugendkultur.“ in: Kunst und Unterricht, Seelze 235/1999, S. 36 - 37.

KLEIN, Naomi: No Logo, Der Kampf der Global Players um Marktmacht. Ein Spiel mit vielen Verlieren und wenigen Gewinnern, München, 2001

SCHMIDT, Stefan: Die wunderbare Welt der Waren, in: Kunst und Unterricht, Seelze 221/1998, S. S. 36 – 38.

STRUNZ, Inge: Billig-Kinder und Konsum-Experten. Anregungen zur Reflexion des Markenbewusstseins von Hauptschülerinnen und- schülern, in: Praxis Deutsch, Seelze 163/2000, S. 42 – 45.

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Markennamen in Schulen(Literatur)

Markennamen in Schulen(Exzerpte)

Geld - Macht - Spaß - Bildung (Swertz, Sommer 2006)