Sponsoring in Hochschulen

Von STIASNY Erich
Matrikelnummer: 0305935
Studienkennziffer: A297

SEITENAUFBAU

1.Teil: Exzerpte.
2.Teil: Schriftliche Arbeit.
3.Teil: Evaluation.

Exzerpte, Sponsoring in Hochschulen

Exzerpt 1: Grundlagen über Sponsoring.

http://de.wikipedia.org/wiki/sponsoring. Aus dem Internet, am 20.03.2006 um 15:00 Uhr (weitere Links und Literaturhinweise sind auf dieser Seite zu finden.)

1.1 Was versteht man unter Sponsoring

1.1.1 Definitionen aus dem Marketing

• die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen (Sponsor), • an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen, eine Organisation, bzw. eine Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens (Gesponserter), • gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Person bzw. Institution und/oder Aktivitäten des Gesponserten, auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung. ( http://www.ib.hu-berlin.de/~kumlau/handreichungen/h61/; Humboldt Universität, Becker Sabine).

„Unter Sponsoring versteht man die Unterstützung einer Einzelperson, Gruppe, Organisation, Institution oder Veranstaltung durch Finanz-, Sachmittel und/oder Dienstleistungen. Im Bereich des Netzwerkmarketings/Strukturvertriebes bezeichnet der Begriff das Anwerben und Einarbeiten neuer Geschäftspartner.“ „Kommerzielles Sponsoring wird von Unternehmen (den Sponsoren) zum Zweck des Marketing, insbesondere der Kommunikationspolitik betrieben. Anders als beim Mäzenatentum, bei dem keine direkte ökonomische Nutzenerwartung vorherrscht, basiert das Sponsoring auf dem Prinzip der Gegenseitigkeit…“ (http://de.wikipedia.org/wiki/Sponsoring)

1.1.2 Arten des Sponsoring

Das Sponsoring der Unternehmen bezieht sich nicht nur auf eine Art. An den Universitäten und Hochschulen wird Sponsoring in verschiedenen Formen angewendet. Dazu gehören u.a. das Sportsponsoring und Sponsoring von Wissenschafts- und Forschungseinrichtungen. Vorsicht ist dabei, hinsichtlich des Einflusses des Sponsors auf die wissenschaftlichen Arbeiten, gegeben. „In der Praxis unterscheidet man eine Vielzahl unterschiedlicher Erscheinungsformen des Sponsoring (nach Rangfolge der Bedeutung): Sportsponsoring, Kunst- und Kultursponsoring, Sozio- bzw. Sozialsponsoring, Ökosponsoring, Wissenschaftssponsoring. Im Medienbereich wird Programm- bzw. Mediensponsoring und Online-Sponsoring als spezifische Form der Werbung genutzt.“ (http://de.wikipedia.org/wiki/Sponsoring) Im Wesentlichen zielt das Sponsoring auf Gegenseitigkeit und die Absicht der Förderung einer Institution oder Gesellschaft ab. Ein Vorteil für den Sponsor ist, dass sich sein Bekanntheitsgrad und sein Image, im laufe der Zeit verbessern könnte.

Exzerpt 2: Ein Beispiel aus der Praxis

http://www.queensjournal.ca/articlephp/point-vol132/issue30/news/lead3 "" TUESDAY, FEBRUARY 8, 2005 - ISSUE 30, VOLUME 132 ‘Always Coca-Cola’—until 2010, T O P S T O R Y - By Jennifer MacMillan, Assistant Features Editor "" Aus dem Internet, am 23.03.2006 um 16:30 Uhr.

1.1. Einleitende Worte

Am 1995 wurde in Canada die erste Universität von Coca-Cola gesponsert. Seit diesem Zeitpunkt begann für die Coca-Cola (nicht nur in Nordamerika) eine neue Ära des Sponsoring. Schulen und Universitäten wurden mehr und mehr gesponsort und mit Verträgen an den Konzern gebunden.

1.2 Exklusivrecht für Coca-Cola

Am 1.September 2000 unterschrieb die Universität Queens mit Coca-Cola einen zehnjähriges Abkommen welches folgende Punkte beinhaltete:

Auszug:

- Es dürfen keine Konkurrenzprodukte am Campus der Queens-Univerity verkauft werden. - Für Produkte anderer Art, bedarf es einer ausdrücklichen Genehmigung der Firma Coca-Cola. (Dies zielt darauf ab, dass keine Firmen, die mit Konkurrenten in Verbindung stehen am Unicampus Produkte verkaufen.) - Die Universität bekommt nach der vertraglichen Vereinbarung 5,5 mill. Dollar in diesem Zeitraum. - Coca-Cola, darf in dieser Zeit Werbung für seine Produkte, am Unicampus, betreiben.

Der Vertrag sieht ausserdem vor, dass Coca-Cola sportliche Ereignisse der Studenten fördert (Athletic-Team der Universität-Queens). Die Geräte werden von Coca-Cola zur Verfügung gestellt. Veranstaltungen müssen bei Coca-Cola angemeldet werden. Kommt es auf dem Gelände der Universität zu Privatparties, entzieht sich die Universität, jeglicher Verantwortung, wenn auf diesen Parties Konkurrenzprodukte verwendet werden.

Coca-Cola möchte, dass Studenten darauf hingewiesen werden, dass Coca-Cola der Sponsor ihrer Universität ist.

Exzerpt 3: Die Global-Players

Naomi Klein, „NO LOGO“, Riemann Verlag, 2001

1.1 Kulturprodukte. Ein Spiel der Mächtigen.

Gaius Cilnius Maecenas, König Franz I und die Medici betrieben in ihrer Zeit, auf ihre Art und Weise Sponsoring. Sie alle hatten eines gemeinsam. Die Liebe zur Kunst. So unterstützten Sie als Gönner ihre Künstler. So konnten Diese ihre Werke ausführen und vollenden. Es herrschte eine Art synthetische Beziehung zwischen den Geldgebern und dem Künstler. „ Auch wenn das Maß der Einmischung unterschiedlich war, fußte unsere Kultur doch stets auf einem Kompromiss zwischen den jeweiligen Vorstellungen von Gemeinwohl und dem persönlichen, politischen und finanziellen Bestrebungen der Reichen und Mächtigen.“ ( Seite51)

1.2 Was wollen die Konzerne ?

Konzerne wollen nicht nur als Kultursponsor auftreten, sie wollen Kultur sein und werden (CO-Branding: Seite 50). Kultur soll verwandelt werden. Kultur als Ansammlung von Markenerweiterungen. Sponsoring wird zur Bilder- bzw. Markensprache und daraus wird gelebte Wirklichkeit.

1.3 Das Vordringen der Global Player auf die Universitäten.

Als in den 1980er die Regierungen von GB und USA die Besteuerungen von Grossunternehmen heruntersetzten, kam es zu einem Entzug von Steuermittel. Gelder für den Öffentlichen Sektor und damit auch Universitäten wurden gestrichen. Diese mussten als Konsequenz des Geldmangels ihr Geld wo anders suchen. Anfang der 1990er drangen die ersten Grosskonzerne in die Universitäten ein (siehe auch Exzerpt 2). Wissenschaftliche Untersuchungen wurden mehr und mehr zur Marktforschung.

1.4 Widerstand der Studenten gegen Sponsoring (Seite 18 und 414)

„Sie ärgerten sich darüber, dass in ihre Cafeterias, Gemeinschaftsräume und sogar in die Waschräume immer mehr Werbung einsickerte…“(S18, Abs. 1) „Gleichgültig, ob Bankiers in den Verwaltungsgremien der Universität sitzen, Konzerne Lehrstühle stiften oder Universitätsgebäude nach betuchten Wohltätern benannt werden, alles wird inzwischen von einer wirtschaftspolitisch kritischer gewordenen Studentenschaft wachsam beobachtet...“ (S414, Abs. 2) Studenten begannen Ende der 1990er mit dem Widerstand gegen, wie sie sagen, „Herrschaft der Konzerne über die Demokratie der Universitäten.“ Sie organisierten Kampagnen und beteiligten sich an Konferenzen und Seminnaren. Der Zweck dieses Widerstandes war, Universitäten dazu zu bringen, nur mit jenen Konzernen zu kooperieren die Menschenrechte achteten und die Umwelt nicht zerstören.

Literaturliste der Exzerpte, Sponsoring in Hochschulen

http://de.wikipedia.org/wiki/sponsoring Aus dem Internet, am 20.03.2006 um 15:00 Uhr.

http://www.queensjournal.ca/articlephp/point-vol132/issue30/news/lead3 "" TUESDAY, FEBRUARY 8, 2005 - ISSUE 30, VOLUME 132 ‘Always Coca-Cola’—until 2010 T O P S T O R Y - By Jennifer MacMillan, Assistant Features Editor "" Aus dem Internet, am 23.03.2006 um 16:30 Uhr.

http://www.ib.hu-berlin.de/~kumlau/handreichungen/h61/ Becker, Sabine: Sponsoring für Universitätsbibliotheken. Aspekte einer alternativen Finanzierungsmöglichkeit. Berlin: Institut für Bibliothekswissenschaft der Humboldt-Universität zu Berlin, 1999. 47 S. – (Berliner Handreichungen zur Bibliothekswissenschaft ; 61 Aus dem Internet, am 20.03.2006 um 15:45 Uhr.

Naomi Klein "NO LOGO". Der Kampf der Global Players um Marktmacht; Riemann Verlag One Earth Spirit; 5.Auflage 2002.

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                                  Titel der Lehrveranstaltung: 
            190262 SE 5.2.1 [51b3aa], Geld - Macht - Spass – Bildung, Kapitel:19.01

                            Univ.-Prof. Mag. Dr. Christian Swertz,

                                      Seminararbeit: 

                                Sponsoring in Hochschulen.

1.1 Inhaltsverzeichnis

1.1 Inhaltsverzeichnis……………................................................................................ 1
1.2 Abkürzungen……………………........................................................................... 1
2. Vorwort................................................................................................................... 2
3. Einleitung................................................................................................................ 2
3.1 Vermittlung von Sponsoring als Begriff................................................................. 3
3.2 Methode................................................................................................................... 3
4. Hauptteil................................................................................................................. 3
4.1 Was versteht man unter Sponsoring........................................................................ 3
4.1.1 Mäzenatentum......................................................................................................... 4
4.1.2 Fördervereine........................................................................................................... 4
4.1.3 Stiftungen................................................................................................................. 4
4.1.4 Spenden.................................................................................................................... 5
4.2 Sponsoring. Definitionen aus dem Marketing......................................................... 5
4.2.1 Arten des Sponsoring.............................................................................................. 6
4.2.2 Ein Beispiel aus der Praxis..................................................................................... 7
4.2.3 Einleitende Worte................................................................................................... 7
4.2.4 Exklusivrecht für Coca-Cola................................................................................... 7
4.3 Geld regiert die Welt................................................................................................ 8
4.3.1 Allgemeingut Kulturprodukte?............................................................................... 8
4.3.2 Global Player an den Hochschulen.......................................................................... 9
4.3.3 Was wollen die Konzerne ? ................................................................................... 9
4.3.4 Widerstand gegen Sponsoring auf den Hochschulen (USA).................................. 10
5. Schluss..................................................................................................................... 10
6. Literaturliste………………………………………………………………………. 11

1.2 Abkürzungen

bzw. Beziehungsweise (in Bezug auf…)
etc. etcetera
usw. und so weiter
o.ä. oder ähnliches

2. Vorwort

Der vorliegende Text entstand durch mein Interesse an Marketingstrategien von Großkonzernen, welche weltweit operieren. Bei meinen Recherchen stieß ich auf ein Teilgebiet des Marketing, dem Sponsoring. Wurde dieses Thema innerhalb meines Studiums für Pädagogik nur am Rande behandelt, ist es jetzt, durch den Besuch des Seminars, „Geld – Macht – Spaß -Bildung“ dazu gekommen, mein Wissen gerade in diesem Bereich zu vertiefen. Großunternehmen, welche immer mehr versuchen unser Leben zu prägen (durch Marketing und Werbemaßnahmen), bestimmen mehr und mehr unser Kaufverhalten und unsere Umwelt. War früher der Bereich der Schule und Universitäten ausgeklammert, verhält es sich Heute so, dass die Ökonomie eine immer größer werdende Rolle in diesen Bereichen, der Aus- und Weiterbildung einnehmen. In der vorliegenden Arbeit kann nicht auf alle Vor- und Nachteile des Sponsoring eingegangen werden. Die hier vorliegenden Texte stellen einen groben Umriss dieses Bereiches der Ökonomie dar. Die Aufgabe besteht auch nicht darin, mögliche Auswirkungen des Sponsorings auf den Bildungsbereich zu untersuchen, sondern auf einer rein sachlich orientierten Ebene, durch ausgesuchte Texte eine Wissensbasis herzustellen. In meinen Exzerpten begann ich, über grundlegende Dinge, wie zum Beispiel Sponsoring definiert wird, zu sprechen. Im Weiteren ein Beispiel aus der Praxis zu bringen, und im letzten Teil wurde ein kurzer Überblick über Sponsoring von Großkonzernen gebracht. In meiner Arbeit möchte ich nun diesen Aufbau grundsätzlich beibehalten und vertiefend auf die jeweiligen Aspekte eingehen.

3. Einleitung

Sponsoring in seiner heutigen Form ist uns erst seit etwa zehn bis zwölf Jahren bekannt. Gab es in den 1980ern noch wenige bis gar keine Unternehmen die Geldmittel in den universitären Bereich steckten, wahren es am Ende der 1990er bereits viele namhafte Konzerne die beträchtliche finanzielle Mittel für Universitäten und dem Sponsoring auf deren Gelände aufbrachten (in Österreich ist Sponsoring von Universitäten die Ausnahme. Ich meine hier Sponsoring, wie man es aus den Vereinigten Staaten von Amerika gewohnt ist, wo Großkonzerne Universitäten aufbauen, und unter ihrem Namen betreiben. Sponsoring begrenzt sich hierzulande fast ausschließlich auf synergetische Projekte zwischen Konzernen und Universitäten). Auf die Gründe, warum Universitäten diese Form der Geldzuwendung annahmen, werde ich im Kapitel 4.3.3 in dieser Arbeit eingehen. Den Anfang dieser Entwicklung machten die Großunternehmen der Vereinigten Staaten von Amerika, welche Anfang bis Mitte der 1990er als Erste die Universitäten (und auch die Studenten) mit Plakaten, T-Shirts, etc… ausstatteten. Seither dringen Konzerne, aber bereits auch mittlere Unternehmen, in den Bildungs- und Forschungsbereich ein.

3.1 Vermittlung von Sponsoring als Begriff

Spricht man vom Sponsoring so muss man unweigerlich auch von Unternehmen sprechen. Spricht man von Unternehmen, so ist es notwendig zu erfahren, welchen Zweck das Wissenssponsoring für das Geschäft erfüllen soll. In der vorliegenden Arbeit möchte ich dem Leser den Begriff von Sponsoring näher bringen, und Diesen ausdifferenzieren und dem Leser ermöglichen, mit den vorhandenen Links, sein Wissen über diese Sparte der Ökonomie zu vertiefen.

3.2 Methode

Im vorliegenden Text, wird die Methode der Textanalyse verwendet. Die ausgearbeiteten Texte und Arbeiten sind im Literaturverzeichnis nachzulesen.

4. Hauptteil
4.1 Was versteht man unter Sponsoring

Oft werden mit dem Begriff des Sponsoring, Förderungen, Mäzenatentum, Stiftungen oder Spenden gemeint. Im privaten Sektor wird oft von: „…Er wurde von mir gesponsert…“ gesprochen, ohne darüber bescheid zu wissen, welche Unterschiede es in diesem Bereich der Geldgebung gibt. Neben den oben angeführten Arten gäbe es auch noch die Kreditfinanzierung und die Schenkung. Speziell in der Kreditfinanzierung gibt es allerdings eine Unzahl von Formen der Finanzierung. Außerdem besteht wesentliche Unterschied darin, dass die Kreditfinanzierung und ähnliche Rechtsformen nur darauf abzielen, geborgtes Geld + Zinsen zurückzubekommen. Bei Sponsoring Förderungen, Mäzenatentum und Stiftungen geht es allerdings um eine Art Zusammenarbeit oder Synergien im vorliegenden Fall. Diese Synergien sollen beiden, Geldgeber wie Geldnehmer, Vorteile bringen.

Im Unterschied zum Sponsoring, haben sich diese anderen Finanzierungsformen innerhalb der Ökonomie etabliert. Die wichtigsten Unterschiede werde ich nun anführen:

4.1.1 Mäzenatentum

Unter dem Begriff "Mäzenatentum" wird gemeinhin die selbstlose, altruistische Förderung von Kunst und Kultur verstanden. Diese Unterstützung erfolgt, im Gegensatz zum Sponsoring, auch dann, wenn der Förderer keine Gegenleistung erhält. ( http://www.ib.hu-berlin.de/~kumlau/handreichungen/h61/; Humboldt Universität, Becker Sabine).

4.1.2 Fördervereine

Fördervereine sind durch ihre Satzung an eine Einrichtung, zum Beispiel die Universität, gebunden. Es besteht keine vertraglich vereinbarte Gegenleistung, vielmehr haben die Zuwendungen subsidiären Charakter. Daher werden Vorhaben unterstützt, für deren Durchführung die Mittelzuweisungen des Unterhaltsträgers nicht genügen bzw. nicht bestimmt sind. Forschung und Lehre sollen gefördert und finanziell unterstützt werden, beispielsweise durch "Errichtung, Erwerb und Erhaltung von Einrichtungen, die wissenschaftlichen oder Forschungszwecken dienen, und durch Zusammenarbeit von Vertretern der Wissenschaft und Praxis bei der Erfüllung ihrer Aufgaben". ( http://www.ib.hu-berlin.de/~kumlau/handreichungen/h61/; Humboldt Universität, Becker Sabine).

4.1.3 Stiftungen

Sie sind in Bezug auf Gründungszweck, Rechtsform, Stiftungsvermögen und -organisation sehr verschiedenartig. Der Stiftungszweck ist überwiegend gemeinnütziger Art. Bei der Rechtsform handelt es sich meist um eine Stiftung bürgerlichen Rechts juristische Person durch den Willen eines oder mehrerer Stifter entsteht. Die Errichtung einer solchen Stiftung bedarf der Genehmigung der jeweiligen Landesbehörden. Das Stiftungsvermögen besteht in erster Linie aus Geldmitteln, in einigen Fällen auch aus Immobilien. Die Stiftungszwecke werden aus den Erträgen dieser Vermögensmasse finanziert. Stiftungen sind damit grundsätzlich auf Dauerhaftigkeit angelegt und erreichen darum eine "Unabhängigkeit der Finanzierung von Konjunkturzyklen", die bei anderen Förderformen nicht in diesem Umfang gegeben ist. Von Bedeutung sind operative Stiftungen, die ihren Stiftungszweck über konkrete Förderungsprojekte realisieren, während die Förderstiftung die Erträge ihres Stiftungsvermögens Dritten zur Verfügung stellt. Will eine Universität oder Bibliothek Fördermittel einer Stiftung erhalten, muss zunächst ermittelt werden, welche Stiftung das jeweilige Projekt in welcher Höhe unterstützen würde. Die Antragstellung kann mit der bei der öffentlichen Hand verglichen werden, d. h., die Vorarbeiten sind weniger aufwendig als die für Sponsoring-Projekte. ( http://www.ib.hu-berlin.de/~kumlau/handreichungen/h61/; Humboldt Universität, Becker Sabine).

4.1.4 Spenden

Spenden sind Zuwendungen in Form von Geld- oder Sachmitteln. Eine unentgeltliche Leistung liegt begrifflich nur dann vor, wenn keine konkrete Gegenleistung des Begünstigten gefordert ist. ( http://www.ib.hu-berlin.de/~kumlau/handreichungen/h61/; Humboldt Universität, Becker Sabine).

4.2 SPONSORING. Definitionen aus dem Marketing

In diesem Punkt, möchte ich zwei unterschiedliche Definitionen gegenüberstellen. Definition 1: •die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen (Sponsor), •an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen, eine Organisation, bzw. eine Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens (Gesponserter), •gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Person bzw. Institution und/oder Aktivitäten des Gesponserten, auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.( http://www.ib.hu-berlin.de/~kumlau/handreichungen/h61/; Humboldt Universität, Becker Sabine).

Definition 2: Unter Sponsoring versteht man im Allgemeinen die Zuwendung von Finanzmitteln, Sach- und / oder Dienstleistungen durch Private (Sponsoren) an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen, eine Organisation oder Institutionen (Gesponsorte), gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen, Organisation, Institutionen und/oder Aktivitäten des Gesponsorten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung , mit der regelmäßig auch eigene (unternehmensbezogene) Ziele der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit verfolgt werden. Je nach Art und Umfang kann Sponsoring eine wirtschaftliche Tätigkeit sowohl für den Sponsor als auch für den Gesponsorten darstellen, die der Körperschafts-, Gewerbe- und Umsatzsteuerpflicht unterliegt. (http://www.uni-bielefeld.de/Universitaet/Serviceangebot/Dokumente/sponsoring.html)

Die erste Definition, Absatz 1, so erkennt man bereits hier den rein ökonomischen Anspruch des Sponsorings. In Absatz 2 wird der Zielbereich bzw. die Zielgruppe angegeben, in Absatz 3 wird der Anspruch auch Rechte erhoben (Einwirken auf den Gesponserten). Betrachtet man die Definitionspunkte, so ist aus dieser Definition eindeutig die Abhängigkeit des Gesponserten durch den Sponsor erkennbar. Unklar wird in beiden Definitionen der Aspekt des kommunikativen Nutzens behandelt. Darauf bezogen kann es sich sowohl als reine Werbung handeln (der Sponsor verteilt Uniformen, T-Shirts u.a. Kleidungsgegenstände) Oder, wie in Definition 2 beschrieben, wo es auch um den Aspekt des Kommunikations-austausches geht, und dem Nutzen der bei beiden Geschäftspartnern liegt (es kommt auch bei Betrieben vor, dass der Größere zwar den Kleineren sponsert, also das Geld zuwendet, der Gewinn aus dieser Transaktion aber darin besteht, dass das kleinere Unternehmen das größere Know-how in einem Forschungsbereich aufweisen kann. Es kommt zu einem wechselseitigen Vorteil für beide Unternehmen, ohne dass der größere Betrieb beim Kleineren Werbung betreibt). In dieser Definition wird auch explizit auf die „…Ziele in der Werbung und Öffentlichkeitsarbeit…“, sowie auf die steuerlichen Gegebenheiten bei einer wirtschaftlichen Tätigkeit hingewiesen.

4.2.1 Arten des Sponsoring

Das Sponsoring der Unternehmen bezieht sich nicht nur auf eine Art. An den Universitäten und Hochschulen wird Sponsoring in verschiedenen Formen angewendet. Dazu gehören u.a. das Sportsponsoring und Sponsoring von Wissenschafts- und Forschungseinrichtungen. Vorsicht ist dabei, hinsichtlich des Einflusses des Sponsors auf die wissenschaftlichen Arbeiten, gegeben. „In der Praxis unterscheidet man eine Vielzahl unterschiedlicher Erscheinungsformen des Sponsoring (nach Rangfolge der Bedeutung): Sportsponsoring, Kunst- und Kultursponsoring, Sozio- bzw. Sozialsponsoring, Ökosponsoring, Wissenschaftssponsoring. Im Medienbereich wird Programm- bzw. Mediensponsoring und Online-Sponsoring als spezifische Form der Werbung genutzt.“ (http://de.wikipedia.org/wiki/Sponsoring) Im Wesentlichen zielt das Sponsoring auf Gegenseitigkeit und die Absicht der Förderung einer Institution oder Gesellschaft ab. Ein Vorteil sollte es für den Sponsor auch sein, dass sich sein Bekanntheitsgrad und sein Image, im laufe der Zeit verbessert.

4.2.2 Ein Beispiel aus der Praxis

http://www.queensjournal.ca/articlephp/point-vol132/issue30/news/lead3 "" TUESDAY, FEBRUARY 8, 2005 - ISSUE 30, VOLUME 132 ‘Always Coca-Cola’—until 2010, T O P S T O R Y - By Jennifer MacMillan, Assistant Features Editor "" Aus dem Internet, am 23.03.2006 um 16:30 Uhr.

4.2.3 Einleitende Worte

Am 1995 wurde in Kanada die erste Universität von Coca-Cola gesponsert. Seit diesem Zeitpunkt begann für die Coca-Cola (nicht nur in Nordamerika) eine neue Ära des Sponsoring. Schulen und Universitäten wurden mehr und mehr gesponsert und mit Verträgen an den Konzern gebunden.

4.2.4 Exklusivrecht für Coca-Cola

Am 1.September 2000 unterschrieb die Universität Queens mit Coca-Cola ein zehnjähriges Abkommen welches folgende Punkte beinhaltete: Auszug: -Es dürfen keine Konkurrenzprodukte am Campus der Queens - University verkauft werden. -Für Produkte anderer Art, bedarf es einer ausdrücklichen Genehmigung der Firma Coca-Cola. (Dies zielt darauf ab, dass keine Firmen, die mit Konkurrenten in Verbindung stehen am Uni - Campus Produkte verkaufen.) -Die Universität bekommt nach der vertraglichen Vereinbarung 5,5 mill. Dollar in diesem Zeitraum. -Coca-Cola, darf in dieser Zeit Werbung für seine Produkte, am Uni - Campus, betreiben.

Der Vertrag sieht außerdem vor, dass Coca-Cola sportliche Ereignisse der Studenten fördert (Athletic - Team der Universität - Queens). Die Geräte werden von Coca-Cola zur Verfügung gestellt. Veranstaltungen müssen bei Coca-Cola angemeldet werden. Kommt es auf dem Gelände der Universität zu Privatparties, entzieht sich die Universität, jeglicher Verantwortung, wenn auf diesen Parties Konkurrenzprodukte verwendet werden.

Coca-Cola möchte, dass Studenten darauf hingewiesen werden, dass Coca-Cola der Sponsor ihrer Universität ist.

Diese, aus dem Vertrag herausgenommenen Zeilen, zeigen den eindeutigen Anspruch eines Sponsors, auf Exklusivität. Diesbezüglich wurden auf mehreren Universitäten in den Vereinigten Staaten von Amerika auch Proteste, gegen die Praktiken von Großkonzernen auf den Universitäten laut.

4.3 Geld regiert die Welt
4.3.1 Allgemeingut Kulturprodukte?

Gaius Cilnius Maecenas, König Franz I und die Medici betrieben in ihrer Zeit, auf ihre Art und Weise Sponsoring. Sie alle hatten eines gemeinsam. Die Liebe zur Kunst. So unterstützten Sie als Gönner ihre Künstler. So konnten Diese ihre Werke ausführen und vollenden. Es herrschte eine Art synthetische Beziehung zwischen den Geldgebern und dem Künstler. „ Auch wenn das Maß der Einmischung unterschiedlich war, fußte unsere Kultur doch stets auf einem Kompromiss zwischen den jeweiligen Vorstellungen von Gemeinwohl und dem persönlichen, politischen und finanziellen Bestrebungen der Reichen und Mächtigen.“ ( NO LOGO, Seite51)

4.3.2 Global Player an den Hochschulen

In den 1980er begannen die Regierungen von GB und USA die Besteuerungen von Grossunternehmen heruntersetzten. Steuermittel und Gelder für den Öffentlichen Sektor und damit auch Gelder für Universitäten und anderen Ausbildungs- und Bildungseinrichtungen wurden gestrichen. Diese mussten sich neue Geldgeber suchen und fanden sie in Multinationalen Konzernen. Die Ersten, begannen Anfang der 1990er in den Universitäten, Sponsoring zu betreiben. Ab diesem Zeitpunkt wurden auch wissenschaftliche Untersuchungen zur Marktforschung und zum Eigenzweck, für diese Konzerne missbraucht. Werbung wurde mit dem Stempel, dass es sich dabei um eine wissenschaftliche Untersuchung handelt, und dass diese Untersuchung an einer renommierten Universität stattfand, geprägt. (Auch in Österreich, bezog sich ein Werbespot eines Mobilfunkbetreibers auf ein Forschungsergebnis der Technischen Universität Wien. In dem, die Technische Universität Wien, dieses Telefonnetz als das mit der besten Qualität auswies).

4.3.3 Was wollen die Konzerne ?

Konzerne wollen nicht nur als Kultursponsor auftreten, sie wollen Kultur sein und werden (CO - Branding: Seite 50). Kultur soll verwandelt werden. Kultur als Ansammlung von Markenerweiterungen. Sponsoring wird zur Bilder- bzw. Markensprache und daraus wird gelebte Wirklichkeit. Was passiert dann, wenn eine Marke zur Kultur erhöht wird. In den Straßen von New York gab es in der Vergangenheit bereits Gruppenkämpfe. Es ging dabei um Markenkleidung (was zieht wer an, und womit identifiziert er oder sie sich.) die die jeweilige Gruppe auszeichnete. Das Bezeichnende, die eine Gruppe trug N…, die Andere A….. Schuhe, Hosen und Shirt’s. Die Marke wurde zum Zeichen. Sie wurde sozusagen zur Uniform und zum Erkennungsmerkmal der Menschen bzw. der Gruppen hochstilisiert.

4.3.4 Widerstand gegen Sponsoring auf den Hochschulen

„Sie ärgerten sich darüber, dass in ihre Cafeterias, Gemeinschaftsräume und sogar in die Waschräume immer mehr Werbung einsickerte…“ „Gleichgültig, ob Bankiers in den Verwaltungsgremien der Universität sitzen, Konzerne Lehrstühle stiften oder Universitätsgebäude nach betuchten Wohltätern benannt werden, alles wird inzwischen von einer wirtschaftspolitisch kritischer gewordenen Studentenschaft (NO LOGO, S18). Durch die Vertragsabschlüsse mit den Konzernen verloren die Universitäten immer mehr an Eigenständigkeit und verkamen defacto zur „Litfasssäule“ der Konzerne. Diese sahen in den jungen Leuten, zahlungskräftige Kunden der Zukunft die man an den Konzern und seine Ideen heranführen musste. Es kam in Folge der „Übernahme“ durch einen Konzern auch dazu, dass an den Universitäten auch nur Produkte des jeweiligen Unternehmens verkauft werden durften. Studenten die mit einer Dose oder einem T-Shirt von einer Konkurrenzfirma gesehen wurden, mussten damit rechnen ein Disziplinarverfahren zu bekommen und von der Universität ausgeschlossen zu werden.

5. Schluss

Innerhalb einer Gruppendiskussion mit acht Personen wurde die Frage gestellt, wo ihnen Sponsoring auffällt: - Die Menschen sprechen, wenn es um Sponsoring geht, auch oft von Werbung, Förderungen, Spenden oder ähnlichem. Eine Differenzierung zwischen diesen Begriffen, findet kaum statt. - Der Begriff ist oft negativ im Zusammenhang mit Wissenschaft und den Bereichen der Aus- und Weiterbildung, sowie im Zusammenspiel mit Schulen und Universitäten belegt (Die Menschen sehen einen zu großen Einfluss auf die schulische- oder universitäre Institution). - Autoren versuchen oft durch das hervorheben von negativen Beispielen, dass Sponsoring zu thematisieren. Der Hintergedanke, dass es der Autor darauf abgesehen hat die Verkaufszahlen zu steigern, bleibt. - Die Diskussion über das Sponsoring von Schule und Universitäten hatte ihren Höhepunkt Mitte der 1990er bis zur Jahrtausendwende.

Um was geht es im Sponsoring. Es geht um zwei Partner, und um eine Möglichkeit der Zusammenarbeit und des Zusammenwirkens. Die Vorteile des Einen (bezogen auf die Universitäten) ist, dass es hier die Möglichkeit des Forschens gibt. Der Vorteil des Anderen (bezogen auf das Unternehmen) ist, dass er die notwendigen finanziellen, sachlichen und logistischen Möglichkeiten hat, diese Forschungsarbeiten zu finanzieren. Doch wie steht es derzeit mit dem Sponsoring in Österreich. Sponsoring erfreut sich im Sport, hoher Beliebtheit. Es bringt dem Unternehmen den Vorteil einer Kostengünstigen „Dauerwerbung“ und einen Imagevorteil. Betrachtet man Sponsoring auf Universitäten, so erkennt man bald, dass es hier um einen sehr begrenzten Teil geht. Als Beispiel kann man hier nur die Kooperationen zwischen Unternehmen und der Technischen Universität Wien nennen. In deren Beziehung es darum geht Projekte die im beiderseitigen Interesse liegen, mit Studenten und Assistenten der Universität durchzuführen. Bemüht man sich, Richtlinien für den Bereich Sponsoring zu finden, so stellt man fest, dass es hier scheinbar keinen politischen Willen gibt, Richtlinien in der Gesetzschreibung niederzuschreiben. Wissenssponsoring ist in Österreich derzeit einen sehr kleiner Teil.

Die Chance besteht darin, über dieses Thema jetzt in eine Diskussion zu treten, um nicht später vom Wissenssponsoring „überrascht“ zu werden. Die Problematik besteht darin, dass man zu einem Zeitpunkt wo keine Nachfrage nach einem Thema herrscht, auch keine gesellschaftliche oder politische Diskussion darüber stattfindet, wie man mit Diesem umzugehen hat. Das kann sich allerdings schlagartig ändern. Und zwar dann, wenn Groß- und Mittelunternehmen in den Unterrichtssektor „eindringen“. Probleme, die in den Vereinigten Staaten von Amerika bereits in die Vergangenheit gehören (wobei man sagen muss, dass es bis Heute teilweise suboptimale Lösungen gibt). Bei einer breiten Diskussion, sollten Themen wie: - Inwieweit darf ein Konzern in das äußerliche Bild eines Gebäudes eingreifen (Werbung und Plakate)? - Wie stark, darf ein Unternehmen auf Forschungsresultate eingreifen? - Wie stellt sich die Nutzung von möglichen Konkurrenzprodukten auf dem Gelände der Universität dar? Angesprochen, und über Lösungen nachgedacht werden.

6. Literaturliste

- Naomi Klein, „NO LOGO“, Riemann Verlag, 2001

verwendete Internetseiten:

http://www.queensjournal.ca/articlephp/point-vol132/issue30/news/lead3

"TUESDAY, FEBRUARY 8, 2005 - ISSUE 30, VOLUME 132 ‘Always Coca-Cola’—until 2010, T O P S T O R Y - By Jennifer MacMillan, Assistant Features Editor”. Aus dem Internet, am 23.03.2006 um 16:30 Uhr.

http://www.ib.hu-berlin.de/~kumlau/handreichungen/h61/ Institut für Bibliothekswissenschaft, Berliner Handreichungen zur Bibliothekswissenschaft. Sponsoring für Universitätsbibliotheken, Aspekte einer alternativen Finanzierungs-möglichkeit, von Sabine Becker. Aus dem Internet, am 23.03.2006 um 16:30 Uhr.

http://www.uni-bielefeld.de/Universitaet/Serviceangebot/Dokumente/sponsoring.html Aus dem Internet, am 24.05.2006 um 20:30 ischer gewordenen Studentenschaft wachsam beobachtet...“ (S414, Abs. 2) Studenten begannen Ende der 1990er mit dem Widerstand gegen, wie sie sagen, „Herrschaft der Konzerne über die Demokratie der Universitäten.“ Sie organisierten Kampagnen und beteiligten sich an Konferenzen und Seminnaren. Der Zweck dieses Widerstandes war, Universitäten dazu zu bringen, nur mit jenen Konzernen zu kooperieren die Menschenrechte achteten und die Umwelt nicht zerstören.

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E V A L U A T I O N

                                  Titel der Lehrveranstaltung: 
            190262 SE 5.2.1 [51b3aa], Geld - Macht - Spass – Bildung, Kapitel:19.01

                            Univ.-Prof. Mag. Dr. Christian Swertz,

                                      Seminararbeit: 

                                Sponsoring in Hochschulen.

1.1 Inhaltsverzeichnis

1.1 Inhaltsverzeichnis
1.2 Abkürzungen
2. Vorwort
3. Einleitung
3.1 Vermittlung von Sponsoring als Begriff
3.2 Methode
4. Hauptteil
4.1 Was versteht man unter Sponsoring
4.1.1 Mäzenatentum
4.1.2 Fördervereine
4.1.3 Stiftungen
4.1.4 Spenden
4.2 Sponsoring. Definitionen aus dem Marketing
4.2.1 Arten des Sponsoring
4.2.2 Ein Beispiel aus der Praxis
4.2.3 Einleitende Worte
4.2.4 Exklusivrecht für Coca-Cola
4.3 Geld regiert die Welt
4.3.1 Allgemeingut Kulturprodukte
4.3.2 Global Player an den Hochschulen
4.3.3 Was wollen die Konzerne ?
4.3.4 Widerstand gegen Sponsoring auf den Hochschulen (USA
5. Schluss
6. Literaturliste

1.2 Abkürzungen

bzw. Beziehungsweise (in Bezug auf…)
etc. etcetera
usw. und so weiter
o.ä. oder ähnliches

2. Vorwort

Der vorliegende Text entstand durch mein Interesse an Marketingstrategien von Großkonzernen, welche weltweit operieren. Bei meinen Recherchen stieß ich auf ein Teilgebiet des Marketing, dem Sponsoring. Wurde dieses Thema innerhalb meines Studiums für Pädagogik nur am Rande behandelt, ist es jetzt, durch den Besuch des Seminars, „Geld – Macht – Spaß -Bildung“ dazu gekommen, mein Wissen gerade in diesem Bereich zu vertiefen. Großunternehmen, welche immer mehr versuchen unser Leben zu prägen (durch Marketing und Werbemaßnahmen), bestimmen mehr und mehr unser Kaufverhalten und unsere Umwelt. War früher der Bereich der Schule und Universitäten ausgeklammert, verhält es sich Heute so, dass die Ökonomie eine immer größer werdende Rolle in diesen Bereichen, der Aus- und Weiterbildung einnehmen. In der vorliegenden Arbeit kann nicht auf alle Vor- und Nachteile des Sponsoring eingegangen werden. Die hier vorliegenden Texte stellen einen groben Umriss dieses Bereiches der Ökonomie dar. Die Aufgabe besteht auch nicht darin, mögliche Auswirkungen des Sponsorings auf den Bildungsbereich zu untersuchen, sondern auf einer rein sachlich orientierten Ebene, durch ausgesuchte Texte eine Wissensbasis herzustellen. In meinen Exzerpten begann ich, über grundlegende Dinge, wie zum Beispiel Sponsoring definiert wird, zu sprechen. Im Weiteren ein Beispiel aus der Praxis zu bringen, und im letzten Teil wurde ein kurzer Überblick über Sponsoring von Großkonzernen gebracht. In meiner Arbeit möchte ich nun diesen Aufbau grundsätzlich beibehalten und vertiefend auf die jeweiligen Aspekte eingehen.

3. Einleitung

Sponsoring in seiner heutigen Form ist uns erst seit etwa zehn bis zwölf Jahren bekannt. Gab es in den 1980ern noch wenige bis gar keine Unternehmen die Geldmittel in den universitären Bereich steckten, wahren es am Ende der 1990er bereits viele namhafte Konzerne die beträchtliche finanzielle Mittel für Universitäten und dem Sponsoring auf deren Gelände aufbrachten (in Österreich ist Sponsoring von Universitäten die Ausnahme. Ich meine hier Sponsoring, wie man es aus den Vereinigten Staaten von Amerika gewohnt ist, wo Großkonzerne Universitäten aufbauen und unter ihrem Namen betreiben. Sponsoring begrenzt sich hierzulande fast ausschließlich auf synergetische Projekte zwischen Konzernen und Universitäten). Auf die Gründe warum Universitäten diese Form der Geldzuwendung annahmen, werde ich im Kapitel 4.3.3 in dieser Arbeit eingehen. Den Anfang dieser Entwicklung machten die Großunternehmen der Vereinigten Staaten von Amerika, welche Anfang bis Mitte der 1990er als Erste die Universitäten (und auch die Studenten) mit Plakaten, T-Shirts, etc… ausstatteten. Seither dringen Konzerne und auch mittlere Unternehmen in den Bildungs- und Forschungsbereich ein.

3.1 Vermittlung von Sponsoring als Begriff

Spricht man vom Sponsoring, so muss man unweigerlich auch von Unternehmen sprechen. Spricht man von Unternehmen, so ist es notwendig zu erfahren, welchen Zweck das Wissenssponsoring für das Geschäft erfüllen soll. In der vorliegenden Arbeit möchte ich dem Leser den Begriff von Sponsoring näher bringen und ausdifferenzieren um dem Leser zu ermöglichen, mit den vorhandenen Links, sein Wissen über diese Sparte der Ökonomie zu vertiefen.

3.2 Methode

Im vorliegenden Text wird als Methode ein hermeneutischer Zugang und die eines qualitativen Interviews verwendet. Die Texte und Arbeiten sind im Literaturverzeichnis nachzulesen.

4. Hauptteil
4.1 Was versteht man unter Sponsoring

Innerhalb einer Gruppendiskussion mit acht Personen wurde die Frage gestellt, wo ihnen Sponsoring auffällt: - Die Menschen sprechen, wenn es um Sponsoring geht, auch oft von Werbung, Förderungen, Spenden oder ähnlichem. Eine Differenzierung zwischen diesen Begriffen findet kaum statt. - Der Begriff ist oft negativ im Zusammenhang mit Wissenschaft und den Bereichen der Aus- und Weiterbildung, sowie im Zusammenspiel mit Schulen und Universitäten belegt (Die Menschen sehen einen zu großen Einfluss auf die schulische- oder universitäre Institution). - Autoren versuchen oft durch das hervorheben von negativen Beispielen, dass Sponsoring zu thematisieren. Der Hintergedanke, dass es der Autor darauf abgesehen hat die Verkaufszahlen zu steigern, bleibt. - Die Diskussion über das Sponsoring von Schule und Universitäten hatte ihren Höhepunkt Mitte der 1990er bis zur Jahrtausendwende.
Oft werden mit dem Begriff des Sponsoring, Förderungen, Mäzenatentum, Stiftungen oder Spenden gemeint. Im privaten Sektor wird von: „…Er wurde von mir gesponsert…“ gesprochen, ohne darüber bescheid zu wissen welche Unterschiede es in diesem Bereich der Geldgebung gibt. Neben den oben angeführten Arten gäbe es auch noch die Kreditfinanzierung und die Schenkung. Speziell in der Kreditfinanzierung gibt es allerdings eine Unzahl von Formen der Finanzierung. Außerdem besteht wesentliche Unterschied darin, dass die Kreditfinanzierung und ähnliche Rechtsformen nur darauf abzielen geborgtes Geld + Zinsen zurückzubekommen. Bei Sponsoring, Förderungen, Mäzenatentum und Stiftungen geht es allerdings um eine Art Zusammenarbeit oder Synergien. Diese Synergien sollen beiden, Geldgeber wie Geldnehmer, Vorteile bringen.

Im Unterschied zum Sponsoring, haben sich diese, anderen Finanzierungsformen, innerhalb der Ökonomie etabliert. Die wichtigsten Unterschiede werde ich nun anführen:

4.1.1 Mäzenatentum

Unter dem Begriff "Mäzenatentum" wird gemeinhin die selbstlose, altruistische Förderung von Kunst und Kultur verstanden. Diese Unterstützung erfolgt, im Gegensatz zum Sponsoring, auch dann, wenn der Förderer keine Gegenleistung erhält. ( http://www.ib.hu-berlin.de/~kumlau/handreichungen/h61/; Humboldt Universität, Becker Sabine).

4.1.2 Fördervereine

Fördervereine sind durch ihre Satzung an eine Einrichtung, zum Beispiel die Universität, gebunden. Es besteht keine vertraglich vereinbarte Gegenleistung, vielmehr haben die Zuwendungen subsidiären Charakter. Daher werden Vorhaben unterstützt, für deren Durchführung die Mittelzuweisungen des Unterhaltsträgers nicht genügen bzw. nicht bestimmt sind. Forschung und Lehre sollen gefördert und finanziell unterstützt werden, beispielsweise durch "Errichtung, Erwerb und Erhaltung von Einrichtungen, die wissenschaftlichen oder Forschungszwecken dienen, und durch Zusammenarbeit von Vertretern der Wissenschaft und Praxis bei der Erfüllung ihrer Aufgaben". ( http://www.ib.hu-berlin.de/~kumlau/handreichungen/h61/; Humboldt Universität, Becker Sabine).

4.1.3 Stiftungen

Sie sind in Bezug auf Gründungszweck, Rechtsform, Stiftungsvermögen und -organisation sehr verschiedenartig. Der Stiftungszweck ist überwiegend gemeinnütziger Art. Bei der Rechtsform handelt es sich meist um eine Stiftung bürgerlichen Rechts juristische Person durch den Willen eines oder mehrerer Stifter entsteht. Die Errichtung einer solchen Stiftung bedarf der Genehmigung der jeweiligen Landesbehörden. Das Stiftungsvermögen besteht in erster Linie aus Geldmitteln, in einigen Fällen auch aus Immobilien. Die Stiftungszwecke werden aus den Erträgen dieser Vermögensmasse finanziert. Stiftungen sind damit grundsätzlich auf Dauerhaftigkeit angelegt und erreichen darum eine "Unabhängigkeit der Finanzierung von Konjunkturzyklen", die bei anderen Förderformen nicht in diesem Umfang gegeben ist. Von Bedeutung sind operative Stiftungen, die ihren Stiftungszweck über konkrete Förderungsprojekte realisieren, während die Förderstiftung die Erträge ihres Stiftungsvermögens Dritten zur Verfügung stellt. Will eine Universität oder Bibliothek Fördermittel einer Stiftung erhalten, muss zunächst ermittelt werden, welche Stiftung das jeweilige Projekt in welcher Höhe unterstützen würde. Die Antragstellung kann mit der bei der öffentlichen Hand verglichen werden, d. h., die Vorarbeiten sind weniger aufwendig als die für Sponsoring-Projekte. ( http://www.ib.hu-berlin.de/~kumlau/handreichungen/h61/; Humboldt Universität, Becker Sabine).

4.1.4 Spenden

Spenden sind Zuwendungen in Form von Geld- oder Sachmitteln. Eine unentgeltliche Leistung liegt begrifflich nur dann vor, wenn keine konkrete Gegenleistung des Begünstigten gefordert ist. ( http://www.ib.hu-berlin.de/~kumlau/handreichungen/h61/; Humboldt Universität, Becker Sabine).

4.2 SPONSORING. Definitionen aus dem Marketing

In diesem Punkt, möchte ich zwei unterschiedliche Definitionen gegenüberstellen. Definition 1: •die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen (Sponsor), •an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen, eine Organisation, bzw. eine Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens (Gesponserter), •gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Person bzw. Institution und/oder Aktivitäten des Gesponserten, auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.( http://www.ib.hu-berlin.de/~kumlau/handreichungen/h61/; Humboldt Universität, Becker Sabine).

Definition 2: Unter Sponsoring versteht man im Allgemeinen die Zuwendung von Finanzmitteln, Sach- und / oder Dienstleistungen durch Private (Sponsoren) an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen, eine Organisation oder Institutionen (Gesponsorte), gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen, Organisation, Institutionen und/oder Aktivitäten des Gesponsorten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung , mit der regelmäßig auch eigene (unternehmensbezogene) Ziele der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit verfolgt werden. Je nach Art und Umfang kann Sponsoring eine wirtschaftliche Tätigkeit sowohl für den Sponsor als auch für den Gesponsorten darstellen, die der Körperschafts-, Gewerbe- und Umsatzsteuerpflicht unterliegt. (http://www.uni-bielefeld.de/Universitaet/Serviceangebot/Dokumente/sponsoring.html)

Die erste Definition, Absatz 1, so erkennt man bereits hier den rein ökonomischen Anspruch des Sponsorings. In Absatz 2 wird der Zielbereich bzw. die Zielgruppe angegeben, in Absatz 3 wird der Anspruch auch Rechte erhoben (Einwirken auf den Gesponserten). Betrachtet man die Definitionspunkte, so ist aus dieser Definition eindeutig die Abhängigkeit des Gesponserten durch den Sponsor erkennbar. Unklar wird in beiden Definitionen der Aspekt des kommunikativen Nutzens behandelt. Darauf bezogen kann es sich sowohl als reine Werbung handeln (der Sponsor verteilt Uniformen, T-Shirts u.a. Kleidungsgegenstände) Oder, wie in Definition 2 beschrieben, wo es auch um den Aspekt des Kommunikations-austausches geht, und dem Nutzen der bei beiden Geschäftspartnern liegt (es kommt auch bei Betrieben vor, dass der Größere zwar den Kleineren sponsert, also das Geld zuwendet, der Gewinn aus dieser Transaktion aber darin besteht, dass das kleinere Unternehmen das größere Know-how in einem Forschungsbereich aufweisen kann. Es kommt zu einem wechselseitigen Vorteil für beide Unternehmen, ohne dass der größere Betrieb beim Kleineren Werbung betreibt). In dieser Definition wird auch explizit auf die „…Ziele in der Werbung und Öffentlichkeitsarbeit…“, sowie auf die steuerlichen Gegebenheiten bei einer wirtschaftlichen Tätigkeit hingewiesen.

4.2.1 Arten des Sponsoring

Das Sponsoring der Unternehmen bezieht sich nicht nur auf eine Art. An den Universitäten und Hochschulen wird Sponsoring in verschiedenen Formen angewendet. Dazu gehören u.a. das Sportsponsoring und Sponsoring von Wissenschafts- und Forschungseinrichtungen. Vorsicht ist dabei, hinsichtlich des Einflusses des Sponsors auf die wissenschaftlichen Arbeiten, gegeben. „In der Praxis unterscheidet man eine Vielzahl unterschiedlicher Erscheinungsformen des Sponsoring (nach Rangfolge der Bedeutung): Sportsponsoring, Kunst- und Kultursponsoring, Sozio- bzw. Sozialsponsoring, Ökosponsoring, Wissenschaftssponsoring. Im Medienbereich wird Programm- bzw. Mediensponsoring und Online-Sponsoring als spezifische Form der Werbung genutzt.“ (http://de.wikipedia.org/wiki/Sponsoring) Im Wesentlichen zielt das Sponsoring auf Gegenseitigkeit und die Absicht der Förderung einer Institution oder Gesellschaft ab. Ein Vorteil sollte es für den Sponsor auch sein, dass sich sein Bekanntheitsgrad und sein Image, im laufe der Zeit verbessert.

4.2.2 Ein Beispiel aus der Praxis

http://www.queensjournal.ca/articlephp/point-vol132/issue30/news/lead3 "" TUESDAY, FEBRUARY 8, 2005 - ISSUE 30, VOLUME 132 ‘Always Coca-Cola’—until 2010, T O P S T O R Y - By Jennifer MacMillan, Assistant Features Editor "" Aus dem Internet, am 23.03.2006 um 16:30 Uhr.

4.2.3 Einleitende Worte

Am 1995 wurde in Kanada die erste Universität von Coca-Cola gesponsert. Seit diesem Zeitpunkt begann für die Coca-Cola (nicht nur in Nordamerika) eine neue Ära des Sponsoring. Schulen und Universitäten wurden mehr und mehr gesponsert und mit Verträgen an den Konzern gebunden.

4.2.4 Exklusivrecht für Coca-Cola

Am 1.September 2000 unterschrieb die Universität Queens mit Coca-Cola ein zehnjähriges Abkommen welches folgende Punkte beinhaltete: Auszug: -Es dürfen keine Konkurrenzprodukte am Campus der Queens - University verkauft werden. -Für Produkte anderer Art, bedarf es einer ausdrücklichen Genehmigung der Firma Coca-Cola. (Dies zielt darauf ab, dass keine Firmen, die mit Konkurrenten in Verbindung stehen am Uni - Campus Produkte verkaufen.) -Die Universität bekommt nach der vertraglichen Vereinbarung 5,5 mill. Dollar in diesem Zeitraum. -Coca-Cola, darf in dieser Zeit Werbung für seine Produkte, am Uni - Campus, betreiben.

Der Vertrag sieht außerdem vor, dass Coca-Cola sportliche Ereignisse der Studenten fördert (Athletic - Team der Universität - Queens). Die Geräte werden von Coca-Cola zur Verfügung gestellt. Veranstaltungen müssen bei Coca-Cola angemeldet werden. Kommt es auf dem Gelände der Universität zu Privatparties, entzieht sich die Universität, jeglicher Verantwortung, wenn auf diesen Parties Konkurrenzprodukte verwendet werden.

Coca-Cola möchte, dass Studenten darauf hingewiesen werden, dass Coca-Cola der Sponsor ihrer Universität ist.

Diese, aus dem Vertrag herausgenommenen Zeilen, zeigen den eindeutigen Anspruch eines Sponsors, auf Exklusivität. Diesbezüglich wurden auf mehreren Universitäten in den Vereinigten Staaten von Amerika auch Proteste, gegen die Praktiken von Großkonzernen auf den Universitäten laut.

4.3 Geld regiert die Welt
4.3.1 Allgemeingut Kulturprodukte?

Gaius Cilnius Maecenas, König Franz I und die Medici betrieben in ihrer Zeit, auf ihre Art und Weise Sponsoring. Sie alle hatten eines gemeinsam. Die Liebe zur Kunst. So unterstützten Sie als Gönner ihre Künstler. So konnten Diese ihre Werke ausführen und vollenden. Es herrschte eine Art synthetische Beziehung zwischen den Geldgebern und dem Künstler. „ Auch wenn das Maß der Einmischung unterschiedlich war, fußte unsere Kultur doch stets auf einem Kompromiss zwischen den jeweiligen Vorstellungen von Gemeinwohl und dem persönlichen, politischen und finanziellen Bestrebungen der Reichen und Mächtigen.“ ( NO LOGO, Seite51)

4.3.2 Global Player an den Hochschulen

In den 1980er begannen die Regierungen von GB und USA die Besteuerungen von Grossunternehmen heruntersetzten. Steuermittel und Gelder für den Öffentlichen Sektor und damit auch Gelder für Universitäten und anderen Ausbildungs- und Bildungseinrichtungen wurden gestrichen. Diese mussten sich neue Geldgeber suchen und fanden sie in Multinationalen Konzernen. Die Ersten, begannen Anfang der 1990er in den Universitäten, Sponsoring zu betreiben. Ab diesem Zeitpunkt wurden auch wissenschaftliche Untersuchungen zur Marktforschung und zum Eigenzweck, für diese Konzerne missbraucht. Werbung wurde mit dem Stempel, dass es sich dabei um eine wissenschaftliche Untersuchung handelt, und dass diese Untersuchung an einer renommierten Universität stattfand, geprägt. (Auch in Österreich, bezog sich ein Werbespot eines Mobilfunkbetreibers auf ein Forschungsergebnis der Technischen Universität Wien. In dem, die Technische Universität Wien, dieses Telefonnetz als das mit der besten Qualität auswies).

4.3.3 Was wollen die Konzerne ?

Konzerne wollen nicht nur als Kultursponsor auftreten, sie wollen Kultur sein und werden (CO - Branding: Seite 50). Kultur soll verwandelt werden. Kultur als Ansammlung von Markenerweiterungen. Sponsoring wird zur Bilder- bzw. Markensprache und daraus wird gelebte Wirklichkeit. Was passiert dann, wenn eine Marke zur Kultur erhöht wird. In den Straßen von New York gab es in der Vergangenheit bereits Gruppenkämpfe. Es ging dabei um Markenkleidung (was zieht wer an, und womit identifiziert er oder sie sich.) die die jeweilige Gruppe auszeichnete. Das Bezeichnende, die eine Gruppe trug N…, die Andere A….. Schuhe, Hosen und Shirt’s. Die Marke wurde zum Zeichen. Sie wurde sozusagen zur Uniform und zum Erkennungsmerkmal der Menschen bzw. der Gruppen hochstilisiert.

4.3.4 Widerstand gegen Sponsoring auf den Hochschulen

„Sie ärgerten sich darüber, dass in ihre Cafeterias, Gemeinschaftsräume und sogar in die Waschräume immer mehr Werbung einsickerte…“ „Gleichgültig, ob Bankiers in den Verwaltungsgremien der Universität sitzen, Konzerne Lehrstühle stiften oder Universitätsgebäude nach betuchten Wohltätern benannt werden, alles wird inzwischen von einer wirtschaftspolitisch kritischer gewordenen Studentenschaft (NO LOGO, S18). Durch die Vertragsabschlüsse mit den Konzernen verloren die Universitäten immer mehr an Eigenständigkeit und verkamen defacto zur „Litfasssäule“ der Konzerne. Diese sahen in den jungen Leuten, zahlungskräftige Kunden der Zukunft die man an den Konzern und seine Ideen heranführen musste. Es kam in Folge der „Übernahme“ durch einen Konzern auch dazu, dass an den Universitäten auch nur Produkte des jeweiligen Unternehmens verkauft werden durften. Studenten die mit einer Dose oder einem T-Shirt von einer Konkurrenzfirma gesehen wurden, mussten damit rechnen ein Disziplinarverfahren zu bekommen und von der Universität ausgeschlossen zu werden.

5. Schluss

Um was geht es im Sponsoring. Es geht um zwei Partner, und um eine Möglichkeit der Zusammenarbeit und des Zusammenwirkens. Die Vorteile des Einen (bezogen auf die Universitäten) ist, dass es hier die Möglichkeit des Forschens gibt. Der Vorteil des Anderen (bezogen auf das Unternehmen) ist, dass er die notwendigen finanziellen, sachlichen und logistischen Möglichkeiten hat diese Forschungsarbeiten zu finanzieren. Doch wie steht es derzeit mit dem Sponsoring in Österreich. Sponsoring erfreut sich im Sport hoher Beliebtheit. Es bringt dem Unternehmen den Vorteil einer Kostengünstigen „Dauerwerbung“ und einen Imagevorteil. Betrachtet man Sponsoring auf den Universitäten in Österreich, so erkennt man bald, dass es hier um einen sehr begrenzten Teil geht. Als Beispiel kann man Kooperationen zwischen Unternehmen und der Technischen Universität Wien nennen. In deren Beziehung es darum geht Projekte die im beiderseitigen Interesse liegen, mit Studenten und Assistenten der Universität durchzuführen. Bemüht man sich, Richtlinien für den Bereich Sponsoring zu finden, so stellt man fest, dass es hier scheinbar keinen politischen Willen gibt, Richtlinien in der Gesetzschreibung niederzuschreiben. Wissenssponsoring und die Diskussion über dieses Thema nimmt in Österreich, derzeit, nur einen sehr kleiner Teil ein.

Die Chance besteht darin, über dieses Thema, jetzt in eine Diskussion zu treten, um nicht später vom Wissenssponsoring „überrascht“ zu werden. Die Problematik ist darin zu finden, dass man zu einem Zeitpunkt wo keine Nachfrage nach einem Thema herrscht, auch keine gesellschaftliche oder politische Diskussion darüber stattfindet, wie man mit Diesem umzugehen hat. Das kann sich allerdings schlagartig ändern. Und zwar dann, wenn Groß- und Mittelunternehmen in den Unterrichtssektor „einzudringen“ beginnen. Probleme, die in den Vereinigten Staaten von Amerika bereits in die Vergangenheit gehören (wobei man sagen muss, dass es bis Heute teilweise suboptimale Lösungen gibt). Bei einer breiten Diskussion, sollten Themen wie: - Inwieweit darf ein Konzern in das äußerliche Bild eines Gebäudes eingreifen (Werbung und Plakate)? - Wie stark, darf ein Unternehmen auf Forschungsresultate eingreifen? - Wie stellt sich die Nutzung von möglichen Konkurrenzprodukten auf dem Gelände der Universität dar? Angesprochen, und über Lösungen nachgedacht werden.

6. Literaturliste

- Naomi Klein, „NO LOGO“, Riemann Verlag, 2001

verwendete Internetseiten:

http://www.queensjournal.ca/articlephp/point-vol132/issue30/news/lead3

"TUESDAY, FEBRUARY 8, 2005 - ISSUE 30, VOLUME 132 ‘Always Coca-Cola’—until 2010, T O P S T O R Y - By Jennifer MacMillan, Assistant Features Editor”. Aus dem Internet, am 23.03.2006 um 16:30 Uhr.

http://www.ib.hu-berlin.de/~kumlau/handreichungen/h61/ Institut für Bibliothekswissenschaft, Berliner Handreichungen zur Bibliothekswissenschaft. Sponsoring für Universitätsbibliotheken, Aspekte einer alternativen Finanzierungs-möglichkeit, von Sabine Becker. Aus dem Internet, am 23.03.2006 um 16:30 Uhr.

http://www.uni-bielefeld.de/Universitaet/Serviceangebot/Dokumente/sponsoring.html Aus dem Internet, am 24.05.2006 um 20:30 ischer gewordenen Studentenschaft wachsam beobachtet...“ (S414, Abs. 2) Studenten begannen Ende der 1990er mit dem Widerstand gegen, wie sie sagen, „Herrschaft der Konzerne über die Demokratie der Universitäten.“ Sie organisierten Kampagnen und beteiligten sich an Konferenzen und Seminnaren. Der Zweck dieses Widerstandes war, Universitäten dazu zu bringen, nur mit jenen Konzernen zu kooperieren die Menschenrechte achteten und die Umwelt nicht zerstören.