Sponsoring in Schulen (Text)

Beate BESENHOFER

Matrikelnr.: 9605687

Studienkennzahl: A 297

SPONSORING IN SCHULEN

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

1. Einleitung

Was in Sport, Musik und Kultur längst gang und gäbe ist, hält nun auch in Klassenzimmern Einzug: Sponsoring. Es gibt eine weltweite Tendenz, öffentliche, staatliche Aufgabenbereiche zu privatisieren (vgl. Weiß; Steinert, 2002). „In den Ländern des ehemaligen Ostblocks ist dies die notwendige Konsequenz der Umwandlung einer Zentralverwaltungswirtschaft in eine Marktwirtschaft. In den westlichen Ländern sind ordnungs- und fiskalpolitische Gründe die treibende Kraft hinter dieser Entwicklung“ (Weiß; Steinert, 2002, S. 1). Davon ist auch das Bildungswesen betroffen. Da sich die staatliche Finanzkrise verschärft, massive Kritik am staatlichen Bildungsmonopol geübt wird und Klagen über die geringe Effizienz des öffentlichen Bildungswesens und seine ungenügende Reaktion auf die veränderten Anforderungen von Wirtschaft und Gesellschaft zum Vorschein kommen, werden Privatisierungsbestrebungen forciert. Markt und Privatisierung stehen für Kostenwirtschaftlichkeit, Effizienz und Kundenorientierung, Flexibilität und Angebotsvielfalt. In vielen Ländern sind dies die neuen Leitbilder der Bildungspolitik (vgl. Weiß; Steinert, 2002).

Am 1. Februar 1997 wurde das grundsätzliche Werbeverbot an österreichischen Schulen im Schulunterrichtsgesetz aufgehoben, da die öffentlichen Gelder ohnehin knapp sind und laufend gekürzt werden und das Bildungsministerium eine Finanzspritze für Schulen durch Sponsoring und Werbung sogar begrüßt. Es gibt allerdings bis heute noch keine einheitlichen Richtlinien für Schulsponsoring in Österreich. Ebenso sind die Höhe der Einnahmen, die Verwendung der Gelder, die Anzahl der Sponsorverträge, deren Inhalt und die Schulen, welche solche Verträge abgeschlossen haben, unbekannt. Bildungsministerin Elisabeth Gehrer meint, die Schulautonomie sei für die fehlenden Zahlen und Antworten verantwortlich (vgl. ENTSCHLIESSUNGSANTRAG der Abgeordneten Mag. Johann Maier, DDr. Niederwieser, Mag. Elisabeth Grossmann, Mag. Andrea Kuntzl und GenossInnen betreffend Schulsponsoring: Schülerinnen im Visier von Unternehmen und der Werbung).

Es stellt sich nun die Frage, welche Konsequenzen die Sponsoringaktivitäten mit sich bringen. Meine Hypothese lautet daher: Sponsoring in Schulen führt zu Nachteilen in der Bildungslandschaft, da Schulen ihren Bildungsauftrag und ihre Autonomie verlieren.

Ich möchte in diese Arbeit einen Überblick über Sponsoring in Schulen geben. Zuerst werde ich den Begriff „Sponsoring“ definieren, in den darauf folgenden Kapiteln die beiden Ansätze für Werbetätigkeit in der Schule erläutern, klären welche Werbung beziehungsweise Sponsoringaktivitäten erlaubt oder verboten sind, die Lage in Großbritannien und Deutschland beleuchten, die Sponsoring-Gegenleistung der Schule und die Mittelverwaltung. Letztendlich möchte ich Vor- und Nachteile von Sponsoring in Schulen aufzeigen und abschließend die Konsequenzen für die Bildungslandschaft kritisch betrachten.

2. Was ist „Sponsoring“?

Ein Sponsor ist kein Spender. Sponsoring ist ein Vertragsverhältnis, das auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung beruht. Vereinfacht ausgedrückt besteht Sponsoring also aus dem Prinzip "Förderung (hier: der Schule) gegen Imagewerbung in der Öffentlichkeit". Somit ist Sponsoring klar vom Spenden zu unterscheiden, denn die Spende ist eine Förderung ohne Gegenleistung, die Förderung durch Sponsoring ist eine Förderung mit Gegenleistung und Werbewirkung - der Imagewerbung. Grundsätzlich gilt: Sponsoring bildet einen Zusatz an finanziellen, sachlichen oder personellen Ressourcen, um Schulentwicklung wirksamer und nachhaltiger zu bestreiten. Es ist allerdings kein Ersatz für fehlende Mittel. Der Bildungs- und Erziehungsauftrag, das heißt der konkrete Nutzen für die pädagogischen Ziele der Schule muss immer im Vordergrund stehen, denn Schulen sind keine Plattform für Werbekampagnen jeder Art. Alle europäischen Verbraucherorganisatoren betrachten in diesem Zusammenhang das zunehmende Interesse der Werbewirtschaft an Schulen mit großer Skepsis. Kurz: die gut und zuverlässig ausgehandelte Balance zwischen pädagogischem Auftrag und Werbeeffekt ist zentral für den Erfolg von Sponsoring.

Es gibt zwei unterschiedliche Ansätze für Werbeaktivitäten in der Schule:

Der erste ist die reine Produktwerbung, die primär der Steigerung des Absatzes des jeweiligen Unternehmens dient. Die Schülerinnen und Schüler sind dabei nur als Objekt der Werbung interessant. Sie sind Zielgruppe. Der zweite ist die Imagewerbung durch Sponsoring. Sponsoringprojekte hingegen besitzen einen eigenen schulpädagogischen Wert und setzen Schulentwicklungsimpulse. Hier kommt Bewegung aus der Schule heraus, der Blick ist ein anderer. Schulen entwickeln ein attraktives Schulprogramm oder interessante Projekte. Die Sponsoren interessieren sich für die Schule, engagieren sich, tun Gutes und wollen dies kommunizieren.

Schule und Wirtschaft als Partner:

Auch auf Seite der Wirtschaft besteht großes Interesse. Fast jedes dritte Unternehmen hat bereits Schulen gesponsert. Dies geschieht in den unterschiedlichsten Bereichen: EDV-Ausstattung, Internet-Anbindung, Sport- und Schulfeste etc. werden bereits unterstützt. Für Unternehmen ist Schul-Sponsoring eine ideale Empfehlung im Sinne von „Tue Gutes und Rede darüber“. Sie zeigen Verantwortung und Engagement in der Gesellschaft.

Was ist zulässig?

Sponsoren unterstützen das pädagogische Konzept einer Schule oder Schulprojekte durch finanzielle Beiträge, Sachausstattung oder auch personelle Ressourcen. Hierbei ist festzuhalten, dass regulärer Unterricht nicht gesponsert werden kann, sehr wohl aber der Einsatz von personellen Ressourcen im Rahmen von Arbeitsgemeinschaften. Grundsätzlich ist alles erlaubt, was Schulen nicht pädagogisch oder wirtschaftlich abhängig macht und mit dem Bildungs- und Erziehungsauftrag der Schulen vereinbar ist sowie den schulrechtlichen Regelungen der Bundesländer entspricht. Wesentlich für alle Sponsoringprojekte ist, dass eine enge Zusammenarbeit mit dem Schulträger stattfindet.

Was ist nicht zulässig?

In Deutschland zum Beispiel ist jede Art von kommerzieller Produktwerbung verboten. Dies gilt insbesondere für Angebote von Agenturen, die unter anderem mit Plakaten auf Schulhöfen und im Schulgebäude werben, Angebote von kostenlosen Schulheften, Reiter- oder Postkartendisplays, Bodenbelagswerbung, Stehtische in der Schulkantine und dergleichen. Solche Angebote fallen nicht unter die Sponsoringmaßnahmen des neuen (§ 31 a) Schulverwaltungsgesetz und sind weiterhin (laut ASch0 § 47 Abs. 3) verboten. Für einzelne Werbemaßnahmen in Form von Plakaten oder Ähnlichem ist die Schulleiterin oder der Schulleiter verantwortlich. Sie müssen in jedem Fall prüfen, inwieweit dies mit dem Bildungs- und Erziehungsauftrag vereinbar ist. Jede größere kommerzielle Aktion muss weiterhin vom Ministerium für Schule, Jugend und Kinder im Einzelfall genehmigt werden. Laut Jugendschutzgesetz sind auf jeden Fall Werbung für Rauschmittel (Alkohol, Nikotin, Arzneimittel), Diskriminierende oder gewaltverherrlichende Werbung, Werbung mit religiösen oder politischen Inhalten und Werbung, die gegen rechtliche Bestimmungen, gegen das Ortsrecht oder das öffentliche Wohl verstößt, strengstens verboten.

Es gibt allerdings bis heute noch keine einheitlichen Richtlinien für Schulsponsoring in Österreich. Ebenso sind die Höhe der Einnahmen, die Verwendung der Gelder, die Anzahl der Sponsorverträge, deren Inhalt und die Schulen, welche solche Verträge abgeschlossen haben, unbekannt.

Großbritannien und Deutschland

In Großbritannien gibt es schon seit geraumer Zeit Sponsoringaktionen in Schulen, aber auch entsprechend entwickelte Richtlinien. Diese hat das „National Consumer Council“ herausgegeben. Aus der langjährigen Erfahrung der britischen Verbraucherorganisation, die im Rahmen ihres Auftrags die Richtlinien für Schulsponsoring entwickelt hat, zeigt sich ganz klar, dass Sponsoringaktivitäten Schulentwicklungsprogramme und Schulentwicklung in Gang setzen und fördern. Reine Produktwerbung aber verfehlt den pädagogischen Auftrag der Schule, behindert die Schulentwicklung und instrumentalisiert die Schülerinnen und Schüler. Fazit des National Consumer Council in Großbritannien: "Wichtig für unsere Schulen, unsere Kinder ist, schlechte Praktiken, reine Produktaktivitäten zu verhindern, weil die Kinder daraus keinen oder nur wenig Bildungsnutzen haben. Stattdessen sollen hochwertige, bildungsrelevante Sponsoringaktivitäten in unseren Schulen gefördert werden".

Das Ministerium für Schule und Weiterbildung, Wissenschaft und Forschung in Deutschland steht dem Thema Werbung und Sponsoring an Schulen positiv gegenüber. Durch die Bereitschaft von Sponsoren zur Unterstützung der Schulen können wichtige Impulse zur Gestaltung des Schullebens und Öffnung von Schule unterstützt werden. Mit der Zuwendung Dritter wird die Verpflichtung des Schulträgers, die erforderlichen sachlichen Kosten der Schule zu tragen, nicht berührt. Sponsoring ist eingebunden in den Bildungs- und Erziehungsauftrag der Schule, deshalb müssen Sponsoringmaßnahmen und die damit verbundenen Werbezwecke mit dem Schulauftrag vereinbar sein. Als Ausnahme vom grundsätzlichen Werbeverbot an Schulen wird folgende Form von Sponsoring zugelassen: Schulen dürfen zur Erfüllung ihrer Aufgaben Zuwendungen von Dritten entgegennehmen und auf die Leistungen des Sponsors in geeigneter Weise hinweisen. Der Werbeeffekt solcher Hinweise soll dabei deutlich hinter den schulischen Nutzen zurücktreten. Über den Abschluss einer Sponsoring-Vereinbarung entscheidet die Schulleitung nach Beratung in der Schulkonferenz. Sie benötigt dafür die Zustimmung des Schulträgers.

Sponsoring im Schulbereich gehört in vielen Schulen heute bereits zum Alltag. Es ist fast zur Normalität geworden, dass Spenden für diverse Umgestaltungen der Pausenhöfe und Spielgärten von Sponsoren eingeworben werden. Der Schulträger könnte auch zahlreiche jährlich stattfindende Aktivitäten und Veranstaltungen nicht durchführen, wenn nicht Sponsoren den Großteil der Kosten übernehmen würde.

Es ist allerdings zu beobachten, dass manche Schulen und Schultypen bevorzugt werden und andere wie beispielsweise Schulen in sozialen Brennpunkten, Schulen für Lernbehinderte und auch Hauptschulen nur geringfügige Mittelzuweisungen erhalten. Somit besteht die Gefahr, dass sich mit zunehmendem Sponsoring die finanzielle Kluft zwischen den Schulen noch mehr vergrößert. Die damit verbundenen Auswirkungen auf das Schulprofil und das Schulprogramm werden die Attraktivität der einzelnen Schulen und damit ihre Wettbewerbsfähigkeit in den Augen der Eltern deutlich verändern.

Privatschüleranteil im internationalen Vergleich

Überwiegend besuchen Schülerinnen und Schüler staatliche Schulen, allerdings nimmt der Anteil der Privatschüler im Durchschnitt aller OECD-Länder mit steigender Bildungsstufe zu. Als Schulen in privater Trägerschaft gelten nach OECD-Definition diejenigen Schulen, bei denen eine nicht-staatliche Einheit die Entscheidungsverantwortung innehat wie beispielsweise Kirchen oder Unternehmen. Privatschulen werden weiters danach unterschieden, in welchem Ausmaß sie aus öffentlichen Quellen finanziert werden. Schulen, deren Hauptfinanzierung zu mehr als 50 Prozent aus öffentlichen Mitteln erfolgt, werden als staatsabhängige Bildungseinrichtungen definiert, Schulen mit weniger als 50 Prozent Hauptfinanzierung aus Staatsmitteln als unabhängige Bildungseinrichtungen. Da unabhängige Privatschulen stärker auf Mittel der Träger und auf Schulgeld angewiesen sind, ist der Privatschüleranteil im staatlichen Sektor im Durchschnitt zwei bis drei Mal so hoch wie im unabhängigen Privatschulsektor. In Europa weisen die nordeuropäischen und deutschsprachigen Länder geringe Privatschüleranteile auf, die höchsten Privatisierungsquoten finden sich in den Niederlanden und Belgien, gefolgt von Spanien, Frankreich und Luxemburg. In den außereuropäischen OECD-Staaten sind in Australien, Korea, den USA und Mexiko die höchsten Privatschülerquoten anzutreffen.

Ulf Fredriksson setzt das “General Agreement on Trade in Services” (GATS) in einen allgemeinen Kontext der Privatisierung. Das betrifft auch Schulen. GATS soll den Handel der Dienstleistungen liberalisieren, eingeschlossen das Bildungswesen. Dabei gibt es strenge Vorschriften und Schutzbestimmungen wie zum Beispiel „Das Recht des Kindes“. Wenn der Staat allerdings GATS als Ausrede für die Privatisierung des Bildungssektors nimmt, besteht das Risiko, dass Bildung ein Teil des allgemeinen Verhandlungsspiels wird und der Staat den Bildungsmarkt im eigenen Land öffnen muss anstatt andere Märkte zu erschließen, und Bildungsentscheidungen werden von Wirtschaftsministern gefällt und nicht von Unterrichtsministern. Die internationale Handelsbewegung, eingeschlossen die internationale Bildungslandschaft, kritisieren GATS, und es gibt bereits Protestvereinigungen der Lehrer.

In den 80er Jahren des 20. Jahrhunderts begann die politische Diskussion über GATS und über den Wohlfahrtsstaat mit Reagan und Thatcher. Sie wollten öffentliche Unternehmen und Teile des öffentlichen Sektors privatisieren. Banken, nationale Fluglinien, Telefongesellschaften und andere staatliche Unternehmen und Institutionen wurden verkauft. Auch der Bildungssektor war in die Diskussion der Privatisierung eingeschlossen.

Trotz der Bemühungen der Politiker um die Privatisierung des Schulsystems, besucht der Großteil der Schülerinnen und Schüler weltweit immer noch öffentliche Schulen, aber wir stehen erst am Beginn des Privatisierungsprozesses, und Schulen bieten ein großes Marktpotential. Die UNESCO veröffentlichte im Jahr 2000 eine Statistik, wonach öffentliche Ausgaben für Bildung weltweit 1386,8 Billionen US-Dollar betrugen. Diese Zahlen repräsentieren etwa 52 Millionen Lehrer, eine Billion Schüler und hundert tausende Bildungsinstitutionen.

Was haben Schulen zu bieten?

Schulen, die Sponsoringaktivitäten planen, treten in einer neuen Rolle als Anbieter auf. Sie suchen einen Partner, der ihr Angebot unterstützt. Das Angebot von Schulen kann man so zusammenfassen: Schulen sind im lokalen Aktionsfeld prädestiniert für Vernetzungsaktivitäten, denn Schulen verfügen im Sinne einer erweiterten Schulgemeinde über weitreichende Kommunikationsstrukturen, Schulen sind Zentren der Kommunikation, Stützpfeiler der kulturellen Landschaft und stiften Identität, Schulen entwickeln und vermitteln Schlüsselqualifikationen wie individuelle Leistungsbereitschaft, Teamfähigkeit, Medienkompetenz, Sozialkompetenz und Fachkompetenz, Schulen verfügen über eine große Vielfalt von Begabungen in ihrer Schülerschaft und ermöglichen Unternehmen, über bestimmte Projekte Kontakte zu potenziellen künftigen Mitarbeitern aufzubauen. Durch "Öffnung von Schule" werden Lernprozesse mit Ernstcharakter initiiert. Professioneller Unterricht und lebendige Schule fördern die Persönlichkeitsbildung und wirken prophylaktisch gegen Gewalt, Drogen, Kriminalität und politischen Extremismus.

Gegenleistung der Schule

In der Regel gibt es aber ein Dankeschön an den edlen Spender. So wird bei der Hälfte der geförderten Schulen der Sponsor bei öffentlichen Anlässen genannt, seine Anzeigen in der Schulzeitung veröffentlicht, oder es erscheinen Pressemitteilungen über die Förderung mit Namensnennung des Financiers. Vorstellbar ist für jede zweite Schule, Plakate mit der Nennung des spendablen Gebers in der Schule aufzuhängen. Eine Änderung des Schulnamens oder die Verwendung des Sponsor-Logos auf dem Briefpapier der Schule kommt für die meisten dagegen nicht in Frage.

Wer verwaltet die Mittel?

Es gibt grundsätzlich 3 Möglichkeiten: Die erste ist die Bereitstellung der Mittel auf dem Konto des Schulträgers (Hinweis: Möglichst ein Sonderkonto für die Schule), der es dann der Schule zur Verfügung stellt. Durch klare Absprache muss geklärt werden, dass dies auch tatsächlich geschieht. Die zweite ist die Überweisung der Summe auf das Konto eines Schulfördervereins. Mit Blick auf den Vertragsabschluss mit einem Förderverein muss aber geklärt werden, dass die Vertragsabsprachen auch in der Schule umgesetzt werden können. Die dritte Möglichkeit ist jene, dass die Schule über ein eigenes Budget und ein eigenes Schulkonto im Rahmen der kommunalen Budgetierung verfügt. Hier wäre eine direkte Überweisung auf das Schulkonto möglich.

Sponsoring – Pro und Contra

Gegen Sponsoring in Schulen spricht die Ausdehnung der Werbung auf einen bisher werbefreien Bereich, die damit verbundene Abhängigkeit der Schulen von privaten Sponsoren, der zunehmende Einfluss der Industrie, die Differenzierung in "arme" und "reiche" Schulen und die Kürzung staatlicher Ausgaben. Für Sponsoring spricht die Verbesserung der Ausstattung und Steigerung der Qualität der Schule und eine schnellere Schulentwicklung. Somit können teure pädagogische Modellversuche finanziert werden wie zum Beispiel "Schulen ans Netz".

Zusammenfassung

Schulen dürfen durch Sponsoring nicht pädagogisch und wirtschaftlich abhängig werden. Regelmäßige finanzielle Beiträge Dritter dürfen nicht zum voraussetzenden Bestandteil der Erfüllung unterrichtlicher Aufgaben werden, sollten aber zur Optimierung und Ausgestaltung der eigenen Schule kreativ genutzt werden. Die Schulträger dürfen Sponsoring nicht als substantiellen Teil des Ausstattungsvolumens für Schule betrachten, eine Optimierung des Standards in der Schule sollte aber möglich sein und im Vorfeld in Verhandlungen zwischen Schulträger und Schule abgestimmt werden. Sponsormittel müssen immer so eingesetzt werden, dass sie bei plötzlichem Wegfall keine Beeinträchtigung für die Bildungs- und Erziehungsarbeit bedeuten und eventuell rechtliche Verpflichtungen dann nicht mehr eingehalten werden können. Ausschließlichkeitsklauseln sollten aus grundsätzlichen rechtlichen Erwägungen und wettbewerbsrechtlichen Gründen vermieden werden. Keinem Sponsor darf Exklusivität eingeräumt werden.

Auf Grund der fehlenden Richtlinien in manchen Ländern und der nicht vorhandenen Kontrolle besteht die Gefahr, dass die Schülerinnen und Schüler zum Opfer der Werbung werden und Schule nicht mehr den Ort der Bildung einnimmt, sondern den Ort des Kommerzes, was in den USA bereits der Fall ist. In vielen Schulen der USA ist der Alltag bereits kommerzialisiert und von Werbung überflutet. In Georgia flog beispielsweise ein Junge aus der Klasse, weil auf seinem T-Shirt die Aufschrift „Pepsi“ stand, sein Schulleiter jedoch einen Exklusivvertrag mit Coca-Cola unterzeichnet hatte.